影響力經濟時代，虛擬KOL或將異軍突起

中國「影響者營銷」名目繁多：代言人、流量明星、網紅、KOL、KOC等等，目不暇給。但從本質來講，這一概念并不是什么新鮮事。

? 早在1940s，拉扎斯菲爾德和貝雷爾森二人在研究大眾傳播與總統選舉中選民投票的關系時就提出了“兩級傳播”的概念，指出信息由“媒體—意見領袖—普通受眾”的流動過程；

? 1955年，拉扎斯菲爾德和卡茨在出版的《個人影響》一書中又進一步肯定了“意見領袖”在傳播過程中的中介作用。而這里的意見領袖就是一類影響者，強調的是人對人的影響之大。

那為什么近幾年這一概念又成了新鮮事？一方面，我們都知道，口碑和轉介多次對銷售的影響要大于傳統廣告，如今擴大這一優勢的社交媒體成為數字領域的主導力量，為品牌更直接地面對消費者展開營銷提供了渠道。

另一方面，社交媒體的發展使人們對內容的需求越來越大，品牌需要努力創造與目標受眾產生共鳴的價值性內容。據麥肯錫調查顯示，無論何種產品品類，平均26%的消費者購買決定都要歸功于社交媒體上的推薦，那么選擇有影響力的人為品牌創造內容并傳播自然就成了品牌主們在數媒時代的選擇，而這也催生了直面消費者的“名人時代”。

但在Z時代逐漸掌握新消費話語權的當下，這些值得被追捧的”影響者“早已突破人類范疇，永遠鮮活年輕、坐擁千億市場的虛擬偶像備受關注。根據智能營銷時代的發展趨勢，未來KOL/ 網紅面對的競爭可能不再是KOC了，而是彎道超車的VKOL（虛擬KOL）。

虛擬KOL盤點

1. Lil miquela（國家：美國）

你認識Lil Miquela嗎？她是一名歌手/模特/時尚圈新晉網紅，家住洛杉磯，“真名”叫做Miquela Sousa，是一名20歲西班牙巴西混血女孩，她發行了自己的單曲Not Mine。她在Instagram上擁有近170萬粉絲，也時常在IG貼文分享穿搭心得，并受到國際媒體關注。很多奢侈品牌都喜歡跟她合作，包括Prada、Fendi、Supreme、Chanel、Calvin Klein等。

左：Chanel x《V Magazine》 右：掌管Prada ins賬號

Lil Miquela常常出現在各種時尚活動，穿著潮服，跟各路名人與網紅合照，她甚至曾經全裸登上紙媒封面。但是細心的人會發現她的動態總是有點不太自然：未能確認過的眼神，過于整齊的劉海，有點奇怪的皮膚質感。

虛擬KOL@lilMiquela

她其實是由一家硅谷人工智能科技公司所創造的「虛擬KOL」，她由公司的12人設計師、軟件工程師團隊打造，從顏值到人設都細心刻畫，從穿搭、喜好、個性等等，量身打造有如真人般的個人形象。

她受歡迎的原因可能與她（其實是幕后設計她的團隊）的人設有關，她有同理心，三觀與00后05后移動互聯網端受眾產生共鳴，產生“我懂你”的感覺，她懂得自嘲是機器人，甚至提醒粉絲不要相信社交媒體上的訊息，因為網絡世界里很多事情都是虛假的，溫馨提示出自這位「虛擬KOL」口中，別有一種反諷幽默的意味。

2. Noonoouri（國家：法國）

Noonoouri 來自法國，這位可愛的大眼姑娘在 Instagram 上擁有超過 33 萬名的追隨者。憑借其強烈的外貌特征，與時尚品味，Noonoouri 已經是又一位大牌時裝寵兒了。

進入中國后，不僅開通了新浪微博，還受邀“入職”天貓，去看了 Valentino 2019 年早秋大秀。秀場上不僅和楊冪來了個硬碰硬的撞衫，還和張藝興拍起了合影。去年一月和易烊千璽一起合作拍攝了 VogueMe 二月的內頁照片得到 220.4 萬的討論量。她還以 Pavilion 虛擬時尚大使的身份與王子異一起參加了天貓奢品七夕活動，并與Saint Laurent達成合作。

3. Imma.gram（國家：日本）

依瑪（Imma）是一位來自日本的虛擬偶像，有著粉紅色的短發 BOBO 頭，經常身穿 oversize 的潮牌服裝游走在日本東京的街頭，進行日常穿搭分享的拍攝。她在 Instagram 上擁有超過 15 萬的粉絲，同樣深受高端奢侈品牌的喜愛。

而在去年10月，Imma 同竇靖童一起拍攝了一支以日本漫畫為靈感的 SK-Ⅱ廣告大片。

這些案例似乎可以嗅見，虛擬KOL或將成為數字化時代下的另一個營銷重點。當然，虛擬KOL還有許多，這里就不一一舉例了。

牛頓商學院總結

而在這個完美如初的「假人」世界里創造出來的就一定是虛假嗎？

在如今越來越扁平化的流媒體時代，一切都可以從立體歸為平面，達到最快的傳播效果。然而人們想方設法地讓虛擬投射真實，卻又想將真實掩蓋在虛擬背后。真實KOL所帶來的太多不確定性，有可能會讓一個長期維護的品牌最后功虧一簣，會讓粉絲深感背叛與失望；而在人人P圖構造自己網上人設的當下，虛擬KOL或許會是更真實的一個存在。

當然，虛擬偶像還有非常大的成長空間，無論是技術的迭代還是內容的創造，但這無疑是未來發展的趨勢之一，他們擁有不輸于頂級明星的話題熱度，他們能創造不低于真人的商業價值，在西方世界，虛擬偶像已然掀起了一股潮流，對中國而言，是下一個風口？也未嘗可知。