各種文化創意產品的博覽會、大賽越來越多，但到現場一看，有些從爺爺的、爺爺的、爺爺的時候至今一絲未變的剪紙、泥塑、繡片等也被稱為文化創意產品。如果說這些當年是文化創意產品也還說得過去，把這些稱為現在的文化創意產品就太不合適了。還有些畫也說是文化創意產品，請教作者才知，畫法還是傳統的畫法，只是換了題材，所以就成了文化創意產品。如此下去，文化創意的概念未免也太寬泛了。以至于被稱為文化創意的產品、服務、項目到處都是，但生活需要的、受大眾喜愛的文化創意產品、服務和項目并不多，表面上的原因主要是誤以為創意必須有文化，否則就不能說是創意。甚至誤以為有文化的產品，都是文化創意產品。

在此誤解下，就開始了“貼文化”熱潮。包裝上要體現文化，服裝鞋帽上要體現文化，生活器具上也要體現文化，甚至在一些設施設備上也要加上文化。生活產品的開發者不去創意開發追求生活的安全、方便、健康、舒適的產品，只是片面立足于文化創意，其結果是把文化搞得生硬、呆板、庸俗。例如，境內茶的創意產品多重在茶包裝物的文化表現。境外發達國家則創意開發出數以千計、萬計的各種類別的茶產品。境內隨著反腐倡廉和嚴控公務消費，茶的禮品市場迅速萎縮，產品單一的茶葉企業經營狀況大多不佳。送禮時，茶的包裝還很重要。自己用時，主要關注的還是茶的品質和價格。

如此牽強地理解創意，在這些表面原因之下，還有更深層的原因。

一、恐懼創意

認為創意很難，無論在產品開發、服務設計還是項目規劃，最令設計者、管理者、經營者發愁的是創意。當需要創意時發現，當年的死記硬背，長期訓練的填空似的標準答案，脫離生活的書本氣，極大約束了創意思維。當需要打破條條框框去創意時，滿腦子還是條條框框。很多人出于對創意的恐懼，又不能承認自己缺乏創意，于是抓住了文化這一救命稻草，拼命把創意向文化上扯，在現有的產品、服務、項目上“貼”上文化，就被稱之為文化創意產品、文化創意服務、文化創意項目等。這種自欺欺人似的文化創意，老百姓以不埋單表達了自己的態度。

二、搞錯了文化和創意的關系

文化是有邊界線的，創意是無限的。從文化角度考慮創意難免會帶有各種自我限制，很難打開思路。所以，在為大眾提供的具體產品、服務、項目文化創意時，不應首先從文化考慮，而應首先從創意考慮。創意不僅要從滿足大眾需求入手，更應在滿足需求的基礎上引導大眾需求。如果某個產品、服務、項目一定要有文化，也要在創意出滿足大眾需要的產品、服務、項目之后，再考慮文化的問題。

三、不知道什么是市場需要的好創意

符合大眾市場的好創意一定是大眾生活需要的，為使生活更美好的創意。美好生活包括：讓生活更安全、更衛生、更方便、更健康、更舒適、更有品質和品位等。

以安全為例，一切讓生活中所有器物更加安全，都是創意的范疇。皮鞋非常普及，但新鞋磨腳的現象也很普遍，把鞋底最后一段加硬，人穿上皮鞋后，自身重量使腳微微前移，使新鞋不再磨腳腕，雖然沒有什么文化，但很生活，很有創意。

以舒適為例，一切讓生活舒適度提高的產品和服務，都是創意的范疇。近鄰國家的某制藥企業針對人們在衛生間方便時經常被自己排泄物的臭味熏得夠嗆這一尷尬現象，創意開發出涂抹在馬桶內壁上的香味凝膠。人們只要在使用馬桶前，在馬桶內壁上涂抹一點香味凝膠，就可以保持空氣清香。問世很短的時間，這一產品就成為爆款。

市場需要的好創意還要符合市場規律，包括產品、服務、項目自身的規律等。如，食品有食品的規律，旅游食品既要符合食品的規律又要符合旅游的規律。同樣，鄉村旅游小鎮、田園旅游綜合體等項目，既要符合鄉村、田園的規律，又要符合小鎮和綜合體內容業態的規律，還要符合旅游的規律。

好的創意一定要符合市場規律，滿足、引導大眾需求。不知道什么是市場需要的好創意，就把文化硬貼上去，句句不離IP，這樣的產品老百姓不買、不要。

創意時要無限遐想，大膽創意；創意落地時要周密思考，有度落地。從出現人類至今，無論有沒有文化，人們都在生活。美好的生活不僅需要文化，更需要創意。