馬嘉會(huì) 宗泳杉
  近年來(lái)，博物館文創(chuàng)衍生品可謂異常火爆，文化部也在2017年工作計(jì)劃中明確指出要有序推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。去年故宮博物院繼續(xù)領(lǐng)跑博物館衍生品領(lǐng)域，國(guó)家博物館、首都博物館等也緊跟潮流，利用館藏IP相繼開(kāi)發(fā)出各類(lèi)衍生品。然而，博物館衍生品開(kāi)發(fā)也出現(xiàn)了諸如同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一等問(wèn)題。那么，為何不以盈利為目的的文博機(jī)構(gòu)難以復(fù)制故宮衍生品的銷(xiāo)售神話？未來(lái)文博機(jī)構(gòu)衍生品開(kāi)發(fā)和推廣之路又該如何走？
  各館衍生品冷熱不均
  隨著臺(tái)北“故宮”“朕知道了”膠帶以及故宮博物院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“故宮”）朝珠耳機(jī)、清宮娃娃等博物館文創(chuàng)衍生品的日益走紅，文創(chuàng)衍生品作為博物館文化產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容，不僅讓嚴(yán)肅的館藏文物“活”了起來(lái)，更提供了一個(gè)讓觀眾認(rèn)識(shí)和了解博物館文物的契機(jī)。

臺(tái)北故宮“朕知道了”膠帶

故宮“朝珠耳機(jī)”

  據(jù)公開(kāi)資料顯示：故宮推出的文創(chuàng)產(chǎn)品目前已超過(guò)8700件，一年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到10億元。“十二美人圖”掛歷、清代宮廷娃娃、《點(diǎn)染紫禁城》等衍生品一出現(xiàn)就引起了廣泛關(guān)注。其中，一件仿蜜蠟制成的朝珠耳機(jī)將耳機(jī)與清代的朝珠相結(jié)合，并配以“呆萌”的營(yíng)銷(xiāo)文案，一度成為網(wǎng)友們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的爆款。除此之外，多款“故宮IP”衍生出的App也相繼推出，一款名為《皇帝的一天》的App就采用了時(shí)下流行的角色扮演與解密游戲結(jié)合的形式，搭配清代宮廷知識(shí)，實(shí)現(xiàn)了寓教于樂(lè)的目的。

故宮十二美人圖掛歷

故宮帝后大婚吉服娃娃

  但是，除了博物館衍生品的領(lǐng)頭羊故宮外，首都博物館、南京博物館以及蘇州博物館等中大型博物館還未形成具有一定規(guī)模的衍生品產(chǎn)業(yè)，大部分博物館尚處于探索和培育階段，其開(kāi)發(fā)的衍生品不溫不火，大多難逃“旅游紀(jì)念品”的命運(yùn)。負(fù)責(zé)首都博物館文創(chuàng)衍生品開(kāi)發(fā)的首博文化發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，博物館衍生品從最初由館藏文物1：1高仿復(fù)制逐步發(fā)展成與文化、生活相結(jié)合的形式經(jīng)歷了近十年的時(shí)間，對(duì)于博物館來(lái)說(shuō)，首要任務(wù)是文化和歷史傳承、宣傳、教育。只有高質(zhì)量的展覽才能吸引公眾，而衍生品作為展覽的有益輔助，只要能夠正面、正確地起到宣傳和教育的作用，即實(shí)現(xiàn)了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值，如果能夠通過(guò)衍生品獲得一定收入，從而反哺展覽及文創(chuàng)形成良性循環(huán)則更佳，但博物館最終吸引觀眾的絕不是文創(chuàng)衍生品而是展覽。因此，開(kāi)發(fā)衍生品是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。

部分博物館開(kāi)發(fā)出“文物餅干”系列衍生品

  資源優(yōu)勢(shì)成衍生品發(fā)展推手
  自故宮這種“IP衍生+電商”的模式火爆起來(lái)后，各家博物館紛紛效仿“故宮模式”推出本館產(chǎn)品，如陜西歷史博物館推出了“唐妞”系列，這個(gè)從唐代粉彩俑提取出來(lái)的形象被衍生成行李牌、冰箱貼等在網(wǎng)上售賣(mài)，再如杜甫草堂博物館效仿“賣(mài)萌”皇帝系列開(kāi)發(fā)的“Q版杜甫很忙”系列產(chǎn)品，包括杯墊、手機(jī)殼等。雖然這種模式的效仿在短期內(nèi)為博物館帶來(lái)了一定的起色，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并非可行之路。那么，故宮衍生品“神話”為什么難以復(fù)制呢？

陜西歷史博物館推出了“唐妞”系列

杜甫草堂博物館“Q版杜甫很忙”系列產(chǎn)品

  故宮作為明清兩代的皇室宮殿，有著頂級(jí)的皇家建筑群以及歷代文物珍藏，這一資源使得故宮在衍生品開(kāi)發(fā)上有著天然優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，故宮作為國(guó)際著名的旅游景點(diǎn)，參觀的特殊氛圍及觀眾的有效購(gòu)買(mǎi)率都是國(guó)內(nèi)任何一家博物館無(wú)法企及的。
  對(duì)于其他非營(yíng)利性博物館來(lái)說(shuō)，除了缺乏故宮擁有的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)外，博物館現(xiàn)存的體制問(wèn)題也在一定程度上成為了衍生品發(fā)展的障礙。一方面，負(fù)責(zé)文創(chuàng)衍生品開(kāi)發(fā)的往往是博物館中的一個(gè)部門(mén)，即便一些博物館采用完全外包的形式，但還未形成一條適合博物館文創(chuàng)發(fā)展的常規(guī)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。另一方面，對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)來(lái)說(shuō)，需要具備博物館文化元素、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及銷(xiāo)售推廣等各領(lǐng)域的知識(shí)儲(chǔ)備，而現(xiàn)有人員無(wú)法滿(mǎn)足這一需求。“非營(yíng)利性博物館對(duì)文創(chuàng)衍生品的開(kāi)發(fā)會(huì)有很多政策限制，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品都需要嚴(yán)格的報(bào)批，其次，博物館多依靠政府財(cái)政撥款，較低的薪酬更是難以吸引人才的流入。”上述負(fù)責(zé)人表示。
衍生品“通病”待解
  在博物館衍生品日益火爆的今天，各家博物館在尋找適合自身發(fā)展的機(jī)制上均取得了初步成果，但是依然存在諸多問(wèn)題被消費(fèi)者詬病。
  首先，博物館衍生品存在著同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，除了各館符號(hào)元素不同外，不同的博物館在衍生品設(shè)計(jì)理念以及樣式上時(shí)常存在著雷同的情況，有的僅僅是顏色以及圖案的區(qū)別，甚至難以跳脫出鑰匙扣、手機(jī)殼、書(shū)簽等載體的呈現(xiàn)。談及博物館衍生品的同質(zhì)化，上述負(fù)責(zé)人表示，博物館衍生品同質(zhì)化現(xiàn)象短時(shí)間內(nèi)是難以避免的，尤其在博物館衍生品大發(fā)展的時(shí)代里，能夠融入博物館文化并且從信譽(yù)、質(zhì)量、口碑等方面合格的文創(chuàng)企業(yè)比較集中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)及設(shè)計(jì)理念相對(duì)固化。同時(shí)，出于成本和利潤(rùn)的考慮，開(kāi)發(fā)衍生品的企業(yè)一般會(huì)在常規(guī)衍生品模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行不同博物館的元素定制，所需的費(fèi)用也是博物館所能夠承受的。但如果從理念上到形態(tài)上需要重新定制，無(wú)論投入的人員、時(shí)間、經(jīng)費(fèi)及回報(bào)方面都是未知數(shù)，僅僅高昂的“開(kāi)模費(fèi)”及“起訂數(shù)量”這一項(xiàng)費(fèi)用，就將許多博物館的創(chuàng)意都拒之門(mén)外。
  博物館要求在形狀等方面重新定制，不僅需要高昂的“開(kāi)模費(fèi)”，更需要一定數(shù)量的產(chǎn)品定制。因此，基于資金等方面的限制，許多博物館的創(chuàng)意都無(wú)法最終落實(shí)。
  其次，即便是廣受好評(píng)的故宮也未能逃脫被詬病的命運(yùn)，曾經(jīng)炙手可熱的朝珠耳機(jī)就引起了網(wǎng)友的質(zhì)疑，有網(wǎng)友稱(chēng)，這款耳機(jī)的使用完全顛倒了朝珠的正確使用方式，博物館開(kāi)發(fā)衍生品更多的是要傳播文物信息，而朝珠耳機(jī)卻在使用中給消費(fèi)者傳播了錯(cuò)誤的信息。這一問(wèn)題的指出也為博物館衍生品規(guī)范化發(fā)展提出了更高的要求。
  “博物館+企業(yè)”模式成發(fā)展之道
  從近幾年博物館的參觀人數(shù)呈幾何式上漲來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于博物館衍生品的文化和精神訴求也越來(lái)越高，各館都在尋找一條適合自身發(fā)展的衍生品產(chǎn)業(yè)機(jī)制。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：目前國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)博物館衍生品的模式大致有兩種，一種是“故宮模式”，即將本館的IP授權(quán)給其他公司，從而增加和拓寬衍生品的種類(lèi)以及銷(xiāo)售渠道。另一種是“國(guó)博模式”，這一模式是通過(guò)平臺(tái)建設(shè)將各館的IP資源放在該平臺(tái)上，由企業(yè)從中挑選感興趣的博物館進(jìn)行對(duì)接，對(duì)于大中型博物館來(lái)說(shuō)，選擇哪一種模式需要結(jié)合博物館自身的情況進(jìn)行分析。
  由此可見(jiàn)，博物館衍生品的發(fā)展離不開(kāi)企業(yè)的配合，此前，文物局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，博物館的定位一定是非營(yíng)利性質(zhì)的宣傳教育功能。在衍生品經(jīng)營(yíng)方式上，除了中大型博物館可以借鑒既有模式外，小型博物館更應(yīng)該發(fā)揮其專(zhuān)業(yè)性的優(yōu)勢(shì)引入一些社會(huì)機(jī)制，如觀眾互動(dòng)、親子教育等形式。在未來(lái)，博物館衍生品的發(fā)展一定是“博物館+企業(yè)”的形式，由更專(zhuān)業(yè)的人群進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化建設(shè)。