摘要：藝術品電子商務的發展面臨著品牌與定位問題、真偽與品相問題、倉儲與物流問題。中國藝術品電子商務的前景至少受到年齡結構、消費習慣和商業創新三個方面的影響。針對藝術品電子商務實踐中出現的問題，由作者提供或來源可靠的藝術品，可以直接通過藝術品電子商務交易。容易出現真偽爭議的藝術品，則可以采取線上線下有機結合的O2O模式的交易。從長期來看，必須建立標準化交易流程，完善糾紛處理機制，加強消費者權益保護，才能實現中國藝術品電子商務的可持續健康發展。
   一、藝術品電子商務的發展
   所謂藝術品電子商務，是指利用計算機技術和網絡通訊技術進行的藝術品商務活動。簡單地說，藝術品電子商務就是傳統的藝術品商務活動環節的電子化和網絡化。藝術品電子商務的信息平臺、支付平臺、安全平臺能夠有效實現信息流、資金流、物質流的有序、安全和高效流動，從而降低各方的交易費用。
   1995年，美國成立了第一家藝術品電子商務平臺“artnet.com”，拉開了藝術品電子商務時代的序幕。2000年，“嘉德在線”（artrade.com）和趙涌在線（zhaoonline.com）分別在北京和上海上線，標志著中國藝術品電子商務時代的來臨。但隨之而來就遇到了整個互聯網行業的“寒冬”。再加上理念過于超前，網購意識缺乏和配套條件不足等多種因素的制約，因此，在相當長的一段時間里，中國藝術品電子商務的發展可謂不溫不火。雖然目前中國的藝術品電子商務平臺已逾千家，但絕大多數仍然籍籍無名，慘淡經營，陷入“不燒錢不賺錢，不賺錢不燒錢”的兩難境地。那么，藝術品電子商務的發展究竟難在何處？
   （一）藝術品電子商務的品牌與定位
   對于藝術品電子商務來說，最容易被忽略的是“品牌”，最容易出差錯的是“定位”。首先來看藝術品電子商務的品牌問題。10多年來陸續上線的藝術品電子商務平臺當然不止“嘉德在線”和“趙涌在線”，但數得上名或者依然還在的確實屈指可數。其中，一個非常重要的原因就是對品牌不夠重視。事實上，作為至關重要的無形資產，藝術品電子商務的品牌是藝術品品質及其相關服務的信譽保障，是將自己同競爭對手區分開來的分辨器，是客戶與電商之間建立信任關系的基礎。此外，由于藝術品電子商務的“透明度”遠遠高于傳統的藝術品交易，互聯網時代的信息傳播速度極快，一旦藝術品的真偽存疑或者出現負面丑聞，就很容易迅速發酵，引起軒然大波，并重創品牌聲譽。例如，2014年8月，數十名藝術家就聯名聲討某藝術品電子商務平臺長期任意克扣藝術家作品和拖欠款項的行為，并拿起法律武器進行維權。因此，對于藝術品電子商務而言，必須要有強烈的品牌意識和合適的品牌戰略，才有可能在眾多藝術品電子商務中脫穎而出。
   藝術品電子商務品牌建設的最典型案例就是趙涌在線。作為改革開放以后的最早一批留學生，早在1985年，趙涌就成立了以自己姓名命名的德國趙涌郵票公司。在2000年開始拓展電子商務業務時，同樣使用了包含趙涌姓名的品牌“趙涌在線”。這種將個人聲譽與企業發展綁定起來的品牌發展戰略比較容易在“互不見面”的電子商務客戶與平臺之間建立初步的信任關系。在相當長一段時間里，“趙涌在線”差不多成為了郵票和錢幣電子商務的代名詞。目前，“趙涌在線”的業務已經拓展至郵票、錢幣、紙雜、文獻、書畫五大領域。另一種藝術品電子商務品牌戰略則是已有品牌的延伸，例如，嘉德拍賣延伸出來的”嘉德在線”品牌，“蘇寧易購”延伸出來的藝術品“拍賣頻道”和“國美在線”延伸出來的“國之美”藝術品交易平臺。品牌延伸戰略的優點在于，假如原有品牌的美譽度較高，那么，很容易迅速打響知名度，但打響知名度只是“萬里長征第一步”，除了品牌，定位同樣重要。
   眾所周知，藝術品的門類繁多。每個門類下面還可分為不同的板塊。很多野心勃勃的藝術品電子商務平臺，一開始就貪大求全，希望涵蓋所有門類，做“大而全”的交易平臺。但事實上，就目前中國藝術品電子商務的發展狀況而言，“大而全”戰略并不合適，“小而精”戰略更為可行。因為幾乎沒有哪一個藝術品電子商務平臺能夠在藝術品的各個門類上都做到領先。假如在每個領域都業績平平，缺乏亮點，是不可能讓客戶在想到某類藝術品時，就在第一時間將其與某個電子商務平臺聯系起來的。“小而精”的專業平臺則不然。當經過一段時間的積累，理順供貨渠道，擁有核心客源，形成品牌價值之后，那么，這些“小而精”的電子商務平臺不僅能夠形成市場勢力，而且能夠掌握定價權，成為該藝術品門類不可小覷的重要力量。
   （二）藝術品電子商務的真偽與品相
   在中國藝術品市場上，藝術品的真偽問題是由來已久的老大難問題。在不能“上手”的情況下，這一問題又被進一步放大。從技術上講，假如不是與藝術家本人直接合作，要完全杜絕贗品幾乎是不可能的。從制度上講，比較現實的態度其實是如何降低贗品出現的概率，以及出現真贗糾紛之后如何解決問題。早在2011年4月，商務部發布的《第三方電子商務交易平臺服務規范》就明確指出：“鼓勵平臺經營者設立冷靜期制度，允許消費者在冷靜期內無理由取消訂單。”盡管該規定不屬于強制性要求，然而，對于藝術品這類極易出現爭議的交易品種來說，“冷靜期制度”顯得至關重要。
   遺憾的是，中國藝術品電子商務在這方面做得比其他類別的電子商務差得多。從操作層面上講，一方面，國家文物鑒定委員會不面向社會提供服務；另一方面，為了避免麻煩，鑒定專家的書面鑒定意見一般只提供真跡證明。由于在藝術品電子商務平臺交易的藝術品通常價格不高，而提供“書面鑒定意見”的成本不菲，并且難度不小。因此，退貨之路并非坦途。
   除了真偽問題，藝術品的品相問題也是雖然不如真偽問題重要，但也不容忽視的問題。因為客戶在沒有親眼見到藝術品實物之前，任何影像和文字描述都可能產生偏差。因此，如何通過制度創新，有效解決可能出現的藝術品真偽和品相方面的爭議，就成為了制約中國藝術品電子商務發展的重要約束條件。
   （三）藝術品電子商務的倉儲與物流
   在藝術品電子商務的運營過程中，倉儲與物流是繞不過去的重要環節。2014年初，濰坊銀行啟用了投資200余萬元，面積150余平方米的藝術品倉儲庫，開銀行投資建設藝術品倉儲庫之先河。相比之下，絕大多數藝術品電子商務平臺卻由于理念問題或者經費制約，對藝術品倉儲庫不夠重視。事實上，對于具有一定規模的藝術品電子商務平臺而言，其藝術品的常規庫存數量遠超過一般畫廊和拍賣公司。因此，不僅需要在盡量控制倉儲成本的前提下做好藝術品倉儲庫的硬件建設工作，而且還需要在藝術品的到貨、入庫和發貨方面做好日常管理工作。總之，藝術品倉儲庫的硬件和軟件缺一不可，是藝術品電子商務運營的重要保障。
   此外，物流問題同樣是制約中國藝術品電子商務發展的一塊短板。在京東商城、蘇寧易購等電子商務巨頭建立獨立物流體系的同時，各大藝術品電子商務平臺卻無力擁有自己的藝術品獨立物流體系，而藝術品恰恰是最需要特殊物流服務的產業：如果依靠普通的快遞公司，在安全和服務上沒有保障；假如使用專業的藝術品物流公司，在數量和單價上又難以兼顧。就目前的情況而言，“嘉德在線”物流選擇的是同EMS和順豐速運等機構合作，“國之美”也是同順豐速運合作，同時通過對貨品包裝的嚴格要求，盡量規避物流過程中的各種風險。值得一提的是，除了陶瓷類、石膏類等易碎品以及玉雕、木雕藝術品等不易妥善包裝的物品，其他類別藝術品都在承保范圍之類 。但是，并非每家物流公司都愿意承保藝術品業務。從某種意義上講，這也是諸多藝術品電子商務平臺選擇順豐速運的原因。當然，假如物流公司不能繼續創新，為藝術品量身定制物流方案，最終還是會制約藝術品電子商務的發展。長期來看，藝術品物流的安全性、快捷性和覆蓋度將成為影響藝術品電子商務發展的重要因素。
   二、藝術品電子商務的模式
   （一）藝術品電子商務的C2C模式
   C2C是Customer to Customer的縮寫。藝術品電子商務的C2C模式，是指個人與個人之間的藝術品電子商務模式。在藝術品電子商務的C2C模式中，電子商務平臺扮演著舉足輕重的角色。
   第一，買賣雙方素未謀面，假如沒有一個具有一定知名度和可信度的藝術品電子商務將交易雙方匯集到一起，那么，單靠客戶漫無目的地搜索，是很難發現交易機會的。以“中國書法超市”為例，假如在“中國書法超市”開店的話，專賣一區第一年的價格是10000元（有老店家介紹者收8000元），第二年開始與老店家年租金開始保持一致（4000元或者略有微調）。專賣二區第一年的價格是5000元，第二年開始與老店家年租金開始保持一致（2500元或略有微調）。正如地理位置對店鋪經營的重要影響一樣，即使在互聯網上，位置也是吸引眼球的重要因素。
   第二，藝術品電子商務擔負監督和管理的職責，負責對交易雙方的誠信進行監督管理，負責對交易行為進行監控，最大限度地避免欺詐行為的發生，從而保障交易雙方的權益，實現電子商務平臺的可持續健康發展。以“中國書法超市”為例，“中國書法超市”要求各專賣店必須嚴格遵守誠信規則，不得欺詐、坑害消費者，不得以次充好，照片與實物不符等。否則視同違規。各專賣店不得出售贗品。對其他人指出的有爭議作品或物品，須經“中國書法超市”組織相關人員審議，并要求雙方服從審議結果。對于被其他消費者和網友投訴3次違規現象者，“中國書法超市”將取消專賣店資格并不退款。其造成的后果和相關經濟損失由該專賣店自負。盡管上述解決方案談不上完善，但流程清晰，且方案可行。
   第三，藝術品電子商務還能為交易雙方提供一定的技術支持服務。例如，幫助賣家開設個人店鋪，發布產品信息，制定定價策略，等等。又如，幫助買家搜索、比較和選擇藝術品，等等。正是由于有了類似的基礎性技術支持，C2C模式才能夠在短時間內迅速被廣大客戶所接受。以“中國書法超市”為例，“中國書法超市”從宏觀上為各專賣店提供相關市場信息和導向，供專賣店參考。同時有權管理“中國書法超市”的整體布局、欄目設置、版面設置等技術問題，并且有權根據發展需要和網絡技術發展的趨勢對各專賣店進行必要的調整。此外，還有義務為各專賣店提供基本的技術服務和技術支持。
   （二）藝術品電子商務的B2C模式
   B2C是Business to Customer的縮寫。藝術品電子商務的B2C模式，是指企業與個人之間的藝術品電子商務模式。從理論上講，與藝術品實體店相比，互聯網上的藝術品商城具有產品豐富和成本較低的優勢，再加上無區域限制，無時間限制，因此，具有較好的發展前景和成長空間。2013年11月18日，中國大陸最大的家電零售連鎖企業——國美集團官方網上商城“國美在線”旗下擁有獨立域名（gomeart.com）的文化藝術品在線交易平臺“國之美”悄然上線。該事件也被一些媒體認為是“國內大型B2C電商網站首次涉水藝術品市場”的標志性事件。
   “國之美”讓人備感意外之處在于：一是異常低調。根據各大媒體報道，“國之美”是在11月18日“悄然上線”的，但2個月來卻一直杳無聲息。有多低調，可想而知。問題是酒好也怕巷子深！更何況“酒”還不夠好。二是商品“雙低”。截止到11月底，“國之美”藝術商城所銷售的藝術品基本上可以用“雙低”二字來形容：作者知名度低，商品性價比低。知名度稍高的作者，其作品價格都遠高于藝術品實體店和拍賣行的交易價格。一些作者知名度和藝術水準都很低的藝術品，價格卻并不低。三是不退不換。“國之美”在“退換貨政策”方面所執行的是“不接受任何理由退換貨申請”的霸王條款。作為一個對比，老牌藝術品電商“嘉德在線”承諾，當“拍品實物與拍品描述明顯不一致”或者“買家出具相關書面鑒定意見以證明該拍品為贗品”時，“負責退貨退還買家已付的落槌價和傭金”。雖然操作起來也不容易，但好歹表明了一種“有錯還是可能會改”的態度。總的來看，“國之美”存在兩大致命問題：
   一是商品定位不清。“國之美”的本意或許是專注于“讓藝術品走進更多家庭，讓更多愛好者感受藝術，使中國這個全球第一大藝術品市場，與普通民眾產生反應”的藝術消費領域。通過直接與藝術家本人合作的方式杜絕贗品，從而實現“保證所售商品都為真作”的鄭重承諾，進而有底氣宣稱“不接受任何理由退換貨申請”。問題在于，“國之美”銷售的低知名度藝術家本來就幾乎不存在贗品問題，保真承諾毫無意義。但從價格上看，“國之美”卻完全喪失了藝術品電商同藝術品實體店相比本應該具有的低成本運營優勢和價格競爭優勢。藝術商品性價比太低的直接后果就是：既滿足不了以藝術品投資為主要訴求的收藏投資者的需求，也滿足不了以藝術品消費為主要訴求的收藏愛好者和禮品購買者的需求。定位的模糊必然導致銷售的困難。
   二是市場認知不深。國美集團和“國美在線”多年來積累的“3C產品”管理和服務經驗既是寶貴的財富，也是沉重的包袱。雖然從“3C產品”到藝術品的跨度非常之大，但“國美在線”似乎依然在沿用銷售同質化商品的思路來銷售個性化商品。從某種意義上講，國美集團進軍文化藝術品市場，確實做到了“摒棄傳統藝術界的思維定式，以全新的角度審視藝術，服務更多大眾消費者”，但他們的藝術商業思維方式卻是工業式的。最典型之處就是“國之美”將他們所認為的“中國書法、美術界國家級權威藝術家及八大美院先鋒藝術家”提供的作品簡單等同于標準化的“優質原創作品”，而對作者的市場接受度不甚了了，對每件作品的藝術水準不加區分。簡單地將“正品行貨”和“正規機打發票”視為藝術品的“質量保證”乃至想象中的銷量的保障。凡此種種，都體現出了“國之美”團隊對藝術品這種特殊商品和藝術品市場自身特點的膚淺認知。
   （三）藝術品電子商務的O2O模式
   O2O是Online To Offline的縮寫。藝術品電子商務的O2O模式，是指將線下商務機會與互聯網結合的藝術品電子商務模式。有人認為，只要一家企業既涉及到網上商城，又涉及到線下實體店，就可通稱為O2O。也有人認為，O2O是B2C的一種特殊形式。但不管怎樣，其核心都是線上和線下的有機結合。對于中國藝術品電子商務而言，線上與線下相結合的道路非常重要。對于買家而言，O2O平臺提供了及時而豐富藝術品信息，以及線下的藝術品鑒賞機會，有效解決傳統的藝術品電子商務不能看貨和難以上手的體驗性困境，提高成功交易的可能性。對于O2O平臺來說，O2O平臺可以為買家提供線上點評和交流的機會，吸引具有高黏度的買家，進而能爭取到更多的藝術品貨源。從而形成O2O 交易閉環的良性循環。假如沒有線下資源的支撐，線上交易就是無本之木。如果沒有線上交易的積累，線下資源也會各自散去。
   以上海馳翰拍賣有限公司的網絡拍賣為例，競買人在淘寶拍賣平臺進行注冊，交納保證金，辦理必要手續后即可在電子商務平臺上參與競買。在正式開拍之前，競買人不僅可以在網上查看拍賣標的，而且可以親自前往馳翰美術館實地參觀拍賣預展。與傳統拍賣不同的是，最終的競拍場所不在現場，而在淘寶拍賣平臺。2013年8月31日，上海馳翰拍賣有限公司舉辦“《大道》——渡海專場淘寶網拍賣會”初戰告捷：在短短36個小時的時間里，經過200多次出價，張大千、黃君璧、于右任、溥儒等人的29幅書畫以136.85萬元的總成交額圓滿“落槌”，總成交額超出底價3倍。總之，藝術品電子商務的O2O模式一方面可以通過互聯網吸引線上客戶，另一方面可以為線上客戶提供線下深入體驗的機會，從而較好了解決了傳統的藝術品電子商務虛擬度高和體驗相差的問題，可以說是中國藝術品電子商務的重要發展方向。
   三、藝術品電子商務的前景
   對于藝術品電子商務的前景，人們的看法不一，悲觀者和樂觀者都有。看淡者強調的是藝術品的特殊性和老一輩收藏者的交易慣性；看好者注意到的是藝術品電商的創新潛力和新一代收藏者的親電商性。但無論觀點如何，理由其實更重要。總的來看，中國藝術品電子商務的前景至少受到年齡結構、消費習慣和商業創新三個方面的影響。
   從年齡結構來看，上海泓盛拍賣的客戶平均年齡為52.3歲，“趙涌在線”的客戶平均年齡為42.3歲，相差約10歲。這說明，藝術品電子商務的客戶比藝術品傳統交易的客戶要年輕。對于老一輩藝術品買家來說，由于消費習慣和可用技術等問題，從未在電子商務平臺上網購過藝術品，甚至從未在電子商務平臺上網購過生活用品都是很正常的。但隨著70后和80后買家的成長和成熟，客戶群體將會發生根本的改變。
   從消費習慣來看，70后和80后買家大都非常熟悉網絡，擁有網購經驗，并且基本認同電子商務的交易模式。事實上，對于所有的藝術品交易平臺來說，不能適應網絡，就不適合年輕一代。無論信息傳播方式，還是藝術品交易方式，都存在這樣一個根本性的變革。因此，隨著藝術品買家的更新，年輕買家會輕而易舉將網絡消費習慣帶到藝術品交易中去，這是一個自然而然的過程。
   從商業創新來看，中國藝術品電子商務的發展，依然受到一些技術和制度方面因素的制約。事實上，藝術品電子商務解決不了的藝術品鑒定難題對于線下交易而言同樣是個“老大難”問題。而藝術品電子商務的倉儲、物流、保險和支付等相關問題正在逐步得以解決。隨著藝術品電子商務的技術創新和制度創新，尤其是O2O模式的創新和細化，藝術品線上交易和線下交易的邊界會日益模糊，從而實現交易閉環的良性循環。
   總之，藝術品電子商務既是藝術品在線交易平臺，也是藝術品信息交流平臺。這意味著，藝術品電子商務既可以作為交易平臺，也可以作為線上線下互動的重要渠道。針對藝術品電子商務實踐中出現的問題，由作者提供或來源可靠的藝術品，可以直接通過藝術品電子商務交易。容易出現真偽爭議的藝術品，則可以采取線上線下有機結合的O2O模式的交易。從長期來看，必須建立標準化交易流程，完善糾紛處理機制，加強消費者權益保護，才能實現中國藝術品電子商務的可持續健康發展。