過去的二十幾年中，互聯網的普及，極大地推動了電子商務的發展，產生了不少上百億甚至上千億美元規模的大公司，如美國的亞馬遜（Amazon）、eBay，中國的京東、阿里巴巴等。電子商務的發展使很多傳統商業板塊發生了根本性變化。一些行業逐漸從傳統的“店面營銷“轉戰依附于互聯網的電子商務領域。文化藝術商業板塊也不例外，如傳統音樂唱片銷售業，電影光盤銷售、出租業，圖書銷售業等。但歷史悠久、規模可觀的藝術品銷售業，卻沒有像預期的那樣，隨互聯網的起飛而獲得大發展。

　　據最新的歐洲古董藝術博覽會TEFAF報告，2015年世界藝術市場規模已達638億美元，雖然比前一年2014年的682億美元有所下降，但比起10年前卻增長了10倍還多。2014年在線交易額估計達到33億歐元，約占全球藝術品與古董交易額的6%。所以藝術品銷售業依然是畫廊、博覽會、拍賣行的線下活動為主導。但藝術品電商的增長卻引起了足夠的關注。據2015年德勤 “藝術與金融“報告調查，收藏家中的77%、藝術從業者中的69%相信線上藝術品拍賣未來。HISCOX線上藝術市場報告2014年統計分析顯示，藝術品線上交易在今后幾年內增長率會接近20%。TEFAF報告則預計藝術品線上交易年增長至少25%。到2020年，線上藝術品交易額會超過100億歐元。

　　一、藝術品電商的兩次浪潮

　　藝術品電商和大眾商品電商起步都在20世紀90年代，可以看到90年代后期到21世紀初期是互聯網電商逐步被大眾接受的重要階段，藝術品電商試圖把大眾商品電商的成功模式復制到藝術品銷售中。其后而來的股市泡沫破裂，給整個互聯網產業造成打擊，以及后來的全球金融危機，這期間藝術品電商沒有獲得令人矚目的發展。直到2010年后，金融危機的影響逐漸消失，全球藝術品銷售市場回暖，藝術品電商也隨之獲得較以前更大規模的發展。基于此，我們認為藝術品電商的發展可簡單分為兩個階段，或兩次浪潮。

　　1、第一次浪潮：20世紀90年代末至21世紀初

　　20世紀90年代末，互聯網剛剛開始普及，處于初級發展階段，藝術品交易信息的透明化較以前有極大改善。這一時期藝術品電商的主要參與者有artnet、蘇富比拍賣行和亞馬遜，這些公司主要是嘗試將傳統的線下活動搬到線上，屬于拍賣場所的移動。

　　（1）artnet

　　artnet成立于1989年，現在總部設于紐約。它是世界第一家上市的藝術品交易研究網絡平臺。最初的業務是把曾經不公開的藝術品交易數據公開發布。由于多年的積累，形成了完整的藝術品二級市場交易數據庫，數據庫的用戶逐漸形成了藏家網絡。此外，它還擁有全球最大的線上畫廊網絡，并提供指數分析。作為藝術互聯網先行者之一的artnet，于20世紀90年代后期開始進軍藝術品網上拍賣，顯現出明顯的優越性：便于搜索拍品；拍賣場所不受限制；便于快速周轉；低傭金等。

　　但在業務初期，由于消費者網上購物的習慣尚未形成，所以在嘗試了幾年后，artnet最終停止了藝術品網上拍賣業務。大約在同一時間，蘇富比拍賣行也進軍網上拍賣。

　　（2）蘇富比（Sotheby’s）

　　蘇富比是全球最大的拍賣行，eBay是全球最大的線上拍賣平臺，這兩家行業巨頭聯手推出藝術品網上拍賣平臺，起初為很多人所看好。但不幸的是，到2002年，這項嘗試宣告失敗，蘇富比和eBay結束了網上拍賣的合作。

　　（3）亞馬遜

　　在圖書電子市場大獲成功的亞馬遜，早在1999年，就創建了自己的拍賣平臺，意在用互聯網銷售價格比圖書高很多的商品，包括藝術品。然而，由于eBay強勢壟斷線上拍賣市場份額，加上隨之而來的互聯網泡沫破滅，那次嘗試所作的努力很快告終。

　　通過上述案例，不難看出，在第一次浪潮中，所有關于藝術品電子商務的嘗試都以失敗告終。其中原因很多：大眾的接受程度不高、缺乏資本投資的長期介入、從業者對庫存的開放度不足等等。而根本原因在于：互聯網、網上支付、社交媒體等的普及程度都沒能成功地吸引新的收藏群體參與。互聯網是需要以參與人群支撐的產業，沒有足夠的參與人群，自然不會有成長的市場。

　　2、第二次浪潮：2010年后

　　經過10多年的發展，互聯網的使用大大普及，互聯網技術也更趨成熟。資本市場在全球金融風暴后的回暖促使資本投資人不斷尋求新的增長點。另外，全球財富的增長、全球財富和藝術收藏模式的變化、高凈值人士數目增加、中國的經濟崛起、藝術品市場增長、近現代及當代藝術在市場的比重大大增加，都推動了互聯網藝術品電商的回潮。

　　這個時期的顯著特點是，不僅將傳統的線下活動搬到線上，而且利用在過去10年內逐漸成熟的數據搜索技術、關鍵字技術，及網絡廣告來全方位地改變用戶體驗。在藝術品電商第一次浪潮中銷聲匿跡的公司，紛紛重整旗鼓，再次出擊。

　　（1）artnet：全方位互聯網推廣模式

　　artnet在2012年重新上線了artnet線上拍賣。2015年年度報告顯示，線上拍賣收入已達到3百萬美金。重新設計的頁面和功能利用互聯網技術的各項優勢，加上固有的客戶及品牌資源，其線上拍賣更符合當代網上消費者的消費習慣。

　　在拍賣前，拍賣專家可以利用谷歌分析功能，及artnet藝術品價格數據庫對藝術家及作品進行數據分析，以確定上拍的作品。然后利用互聯網廣告進行推廣， 具體的方式包括：artnet網站主頁及相關分頁；artnet新聞網站頁面廣告顯示；社交媒體推廣，包括artnet新聞用戶端的App關鍵字相關廣告、定向廣告、定向客戶群郵件等。

　　在拍賣中，因為網站顯示的圖片有限，用戶可以在世界任何地點通過網站注冊參拍，與負責專家、客服對拍品及其它相關問題進行郵件或電話溝通。

　　在拍賣后，用戶可以上網瀏覽拍賣結果。其后，可以對沒有銷售的作品再次出價，如果條件合適，可能會產生成功的私洽交易。

　圖為artnet 線上拍賣成交19800美元的Damien Hirst版畫，《Pyronin Y》，2016年2月

　　（2）蘇富比：時間、空間和拍品的新擴展

　　蘇富比和eBay 在2003年第一次浪潮中合作失敗的12年后， 2015年3月，蘇富比宣布再次和eBay共同推出網絡平臺。這個新平臺允許用戶在網上預覽時，在拍賣會之前提前出價。

　　為推廣其在線領域的新項目，蘇富比反復提及的另一項統計信息是“中間價位的藝術品，也就是價格在一千到五萬美元之間的作品，已成為在線銷售的主力軍。“ eBay顯然會幫助這個新平臺擴展其低端藝術品的市場，而它的在線拍賣體系相對缺乏監管，可能會給那些有投機心理的商人有機可乘。在ebay的平臺上，一些作品可能會在短時間內被炒到高得駭人的價格。

　　（3）亞馬遜：跳蚤市場新模式

　　同樣，在第一次線上拍賣慘敗的的亞馬遜，也在2013年8月上線了亞馬遜藝術平臺。亞馬遜一再強調，新平臺不是在線拍賣模式的再復制。使用這項功能的用戶將不會被置于公眾競爭中（即與諸多用戶同時競爭同一件作品），而是一對一的買賣關系。并且買家將不會支付比第三方賣家要價更高的價格。具體做法是：登錄亞馬遜賬戶，用戶就可以通過點擊“Make an Offer“的按鈕出價，這個按鈕就在平時大家所見的“Add to Cart”（放入購物車）按鈕的上方。買家出價后，賣家會有72個小時的時間做出回應——接受、拒絕或給出折扣。如果賣家給出折扣，買家則又會獲得72個小時的時間做出回應。這個模式更像是一個討價還價的跳蚤市場——或是在一場藝博會上購買藝術品，這和eBay的在線競價平臺是完全不一樣的。

　　二、第二次浪潮的優勢特點

　　比起21世紀初的第一次藝術品電商的創業環境，2010年后的投資環境、技術環境、用戶環境都獲得了質的提升，具體表現在以下幾方面：

　　1、大量風險投資介入

　　前面提到的三家藝術品電商“老炮“，他們都是用本公司的資金支持新的平臺。而近年來涌現出的“新到者”（new comers），則大大借力于資本市場，特別是風險投資市場的幫助，非常值得關注。

注：上表中的數字截止到2016年3月10日，來源于公共新聞發布渠道。

　　上表中的三家藝術品網站，均為2010年后成立。它們都是近年來發展較快的、在藝術品電商行業備受關注的網站，其主要特點如下：

　　（1）世界頂級富豪入股，如奢侈品集團 LVMH 的大股東伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）通過他旗下的 Groupe Arnault入股Auctionata。

　　（2）業界名流入股，如Artsy的投資人則包括畫廊界最具影響力的美國畫廊主拉里·高古軒（Larry Gagosian）。

　　（3）明星風險投資介入，如投資Paddle8的Founder Collective是Uber、Vimeo 的風投。

　　2、藝術品電商兼并收購（M&A）

　　拍賣行業巨頭佳士得在2015年，收購了在線藝術品收藏管理工具Collectrium，據稱價格高達1600萬美元。佳士得的這次高價收購如此年輕的公司，說明藝術品電商已經不單純是藝術品銷售的網絡，而是擴展到藏品管理、藏家服務的更細微的環節。

　　Auctionata也在2015年9月公布收購了倫敦的ValueMyStuff （VMS）。VMS 創立于2009年，是為藝術品及古董提供估價服務的顧問公司。

　　3、藝術品電商開始合作

　　傳統的藝術品銷售業，如畫廊、拍賣行，非常注重于自家品牌和形象，故很少相互合作。但近年來這種行業淺規則顯然被打破了。例如，蘇富比和Artsy于2015年10月公布雙方會在當代藝術板塊進行純線上拍賣（online-only）合作。并舉行了名為“Input/Output“的網上拍賣。

　　在紐約、倫敦以及日內瓦都設有分部的菲利普斯（Phillips）拍賣行也在2015年9月與eBay聯手進行了名為“New Now”（全新的當下）專場拍賣，為競拍者們提供了除了現場競拍以及電話委托之外的實時在線競價。

　　值得一提的還有2015年11月，時尚界標志人物——老佛爺卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld），為慶祝他的新電商網站KARL.COM上線，與artnet聯手舉行專場拍賣。卡爾·拉格斐特別為此次合作親自設計三款手袋，3個手包為專業手工打造，在artnet線上拍賣，同時包括原版手繪設計稿。

卡爾 · 拉格斐  圖片： Business of Fashion

　　4、線上藝術品抵押貸款服務已出現

　　網上抵押貸款平臺Borro，2008年在倫敦創立，有網上當鋪之稱，已融資得到 1.38 億美元。近年已將業務擴展到美國。它向高資產人群提供藝術品抵押和抵押貸款服務。據華爾街時報報道，2014年該公司共放貸7500萬美金，總收入為2000萬美金。

　　三、發展的新趨勢

　　近年來，藝術品市場交易活躍，拍賣行也努力擴展自己的客戶群。如佳士得為了爭取年輕一代的藝術品投資者做了不少有點新潮的嘗試。比如：在 Google聯合創始人Larry Page夫婦家里舉辦派對，增加新貴們的社交粘性；為了推廣戰后/當代作品線上拍賣特意制作視頻，視角是一個年輕的滑板愛好者漫不經心地滑過倉庫和畫廊；充分使用社交網絡（Facebook、Twitter、Youtube等）與客戶溝通。社交媒體近年發展迅速，也必然成為商家爭奪的陣地。藝術家更敏感的搶先利用這一平臺優勢。

　　1、西方社交媒體

　　由于電子付款越來越簡易、流行，社交媒體上出現越來越多的藝術家直接銷售自己的作品。如Facebook、Instagram 或 Twitter。這些藝術家往往還沒有被畫廊、經紀人關注或代理。通過社交媒體他們，同時扮演藝術家、策展人、經紀人三重角色。他們在完成創作的同時，還要考慮什么作品適合放在社交媒體上展示，同時還要向感興趣的關注人推銷、銷售。令人意外的是，這種方式的“直銷“，有不俗的紀錄。如37歲住在新奧爾良的女藝術家Ashley Longshore，經常利用Instagram把她的作品銷售給美國甚至歐洲的客戶，據稱價格每幅畫達三萬美金。她說到：“我可以把一張作品放到網上，油彩沒干就賣掉了。”

Ashley Longshore 和她的作品。

　　2、中國社交媒體

　　在中國由騰訊公司推出的社交媒體平臺微信，幾年來成了中國境內最受歡迎的社交媒體。近年來，在這個平臺上，也出現了幾個以朋友圈為基礎的拍賣公司，如阿特姐夫拍賣。其特點是它的拍賣活動都是在它建立的朋友圈里進行，作品基本上是較低價位的當代藝術品，拍賣價格平均只在幾千人民幣，所以吸引了眾多用戶參與。

　　互聯網的發展已經深入大眾生活，藝術品市場的參與者們仍然在躍躍欲試，都不想在下一個電子商務發展中落伍。大眾也對未來充滿好奇，想看看究竟哪些平臺能夠贏得最后的成功。