頂戴花翎官帽傘

　　為了讓更多年輕人走進這扇門，一向高高在上的博物館紛紛開始賣萌。

　　朝珠設計的耳機、頂戴花翎官帽傘、“奉旨旅行”行李牌、寫著“朕就是這樣漢子”的扇子、各種Q版宮廷人物的手機座，很多人看到之后的評價是“腦洞大開的設計”。這些創意產品全部來自北京故宮博物院的官方網店“故宮淘寶”。
　　10月21日，故宮淘寶的微信公眾號發出題為《你們考慮過人家的感受嘛》的文章，用網絡風格的語言回應當天微博上人們對故宮淘寶產品的熱議，這篇文章在隨后兩天的閱讀量達到1.5萬。同時，朝珠耳機在官方網店售磬，成交量為213件，收藏量超過5000；故宮淘寶很快就重新上線了這款產品，并對銷量不佳的綠色仿松石款做了降價促銷。
　　這樣更輕松活潑的創意設計、文案和商業操作方式，和人們印象中故宮“高冷古板”的形象產生了很大反差。頂戴花翎官帽傘的設計，也令人想起另一博物館最知名的產品—美國紐約現代藝術博物館(MoMA)的“天空之傘”(SkyUmbrella)，外表看起來是一把黑傘，打開則是藍天白云的圖案。這把傘自從1992年被設計出來之后，至今一直是MoMA紀念品商店的暢銷品。
　　故宮這些風趣的衍生品并非第一次在網絡上成為熱門話題。今年8月1日，其微信公眾號曾推出一組“雍正萌萌噠”動態圖片，穿著龍袍正襟危坐的雍正帝在畫中舉著剪刀手，擠眉弄眼，或在河邊洗腳，或在山上逗猴，還配上獨白，“朕只想安安靜靜地做個美男子”。數據顯示，這篇文章的閱讀量超過90萬。
　　“人們的交流方式顯然已經發生了改變，賣萌源于網絡，而博物館為了拉近與公眾的距離采用了這類口吻，年輕人正在以一種新的語言風格在影響歷史文化產品，這是背后真正的推動力。”奧美中國區負責人JeremyWebb告訴《第一財經周刊》。
　　“雍正萌萌噠”用賣萌的現代風格來表現古代歷史人物，這種創意并不是北京故宮首創。2012年一組“杜甫很忙”的系列圖片，今年同樣廣泛傳播的哆啦A夢“穿越”進入古畫，都是利用時空錯位的幽默效果吸引注意力，這類文創產品或衍生品讓對博物館興趣不高的人以另一種方式參與進來。“博物館不再是簡單賣門票或傳承歷史。通過故宮的淘寶平臺，故宮博物院真的在賣這些很萌的產品。”Webb說。
　　2008年，故宮成立了專門的官方淘寶店，出售各類文化創意產品，其中的宮廷寶貝系列是以皇帝、皇后、阿哥、格格等為原型創作的卡通形象，多為手機殼、鑰匙扣、行李牌等常見的也很實用的小紀念品。“這些形象有一個直觀特點，就是‘萌’，萌得可親，萌得可愛，但又始終是宮廷人物的氣質、衣著、動作和談吐。”北京故宮博物院如此回復《第一財經周刊》的采訪。
　　在中國，不止是北京故宮博物院，越來越多的博物館已經開始注重文創產品的設計和開發。6月，一款名為“國寶味道”的抹茶曲奇出現在蘇州博物館官方網店中。它是按照文物“仿秘色瓷蓮花碗”的形狀制成的餅干，最初試賣的兩三百盒在3天內賣光，此后也一直在蘇博文創產品中居銷量榜首。
　　蔣菡是蘇州博物館(下稱“蘇博”)的文化創意部門主管，她記得2008年蘇博剛開始做文創產品的時候，幾乎沒有人知道什么是“文化創意產品”，覺得只是博物館里開了個小賣部，賣些“旅游紀念品”。“到了2010年，突然大家都在提‘把博物館帶回家’，我們也隨之開了網店。”蔣菡說。那一年，中國藝術品授權和衍生品交易額僅為60億元，到了第二年，這個數字猛增為180億元。
　　王耀鋒是臺北國立故宮博物院的文創行銷處副處長，每年他都要來內地參加文創產品的各種博覽會。在今年4月的義烏文化產品交易會上，王耀鋒明顯感覺各地博物館的文化產品花樣多了。“尤其是北京故宮博物院，這兩年的商品都很活潑，加入了很多設計元素，蠻吸引人。”王耀鋒對《第一財經周刊》說。

　　朝珠設計的耳機

　　毫無疑問，在藝術衍生品的設計開發方面，臺北故宮博物院做得更早也更為成熟。1980年代，臺北故宮就開始重視文創產品市場，但它并沒有自己的設計團隊，而是選擇激發“民間創意”，主要是與120多家廠商和21家品牌授權商合作。這些授權廠商定期將設計方案遞交博物院進行審查，而博物院需要經過預審、初審、復審三次嚴格審查，歷時一個多月。“廠商希望盡快通過，但我們需要保證內容。”王耀鋒解釋道。
　　去年開始風靡臺灣和內地的“朕知道了”紙膠帶，正是和廠商合作的結果，每次一上架就售罄。今年8月底，臺北故宮精品店推出最新一批文創產品，廣告語是“朕又來了”，豐富了“朕知道了”系列的衍生品種類，有貼紙、手絹、文件袋，甚至還有運動手環。北京故宮博物院的一款扇子上也出現了相似的“朕就是這樣漢子”的文字，而北京故宮淘寶店銷量第一的故宮日歷，與臺北故宮掛歷的創意相似度也很高。
　　設計品牌和民間設計資源也是臺北故宮的合作對象。2005年，臺北故宮就開始與意大利知名家居設計品牌Alessi合作，設計名為“東方傳奇”的系列創意作品，以中國古代宮廷人物形象為范本，風格卡通，與北京故宮的“宮廷寶貝”系列頗為相像。以臺北“故宮三寶”之一翠玉白菜為原型的“翠玉白菜傘”，是一名高二女生在文創商品設計比賽中勝出的作品，幾年來長期高居銷量前10名。
　　2013年，臺北故宮精品店的銷售額是8.4億新臺幣，約合1.7億元人民幣(6.1127,-0.0018,-0.03%)。
　　渠道上，臺北故宮采取授權合作的方式，在臺灣有16家經銷商經營專賣店，并與臺北捷運(地鐵)、美侖飯店等人流量大的商戶企業合作，同時擁有自己的網絡商城。
　　紐約的MoMA商店是博物館藝術衍生品市場中商業運營最成功的范例，在紐約市館內外共設有3家分店，商品設計風格多樣。今年5月的紐約設計周期間，MoMA商店選擇了一些在Kickstarter上籌款成功的獨立設計作品階段性出售。2013年，MoMA商店的銷售收入占博物館整體營收的30%以上。
　　國內博物館由于其事業單位體制的原因，在市場化運營方面仍有一定限制。蔣菡認為，蘇博推出國寶味道曲奇餅干，并非“貪求利潤”。由于預算有限，蘇博一開始尋找設計公司合作并不順利，好的設計公司往往收費不低，“找好多一個個去談，最后好不容易談成一兩家，但他們開價太高，我們無法承受。”最終，蘇博選擇食品的形態，也是出于生產成本較低的考慮，蔣菡表示，博物館很難從25元一盒的定價中盈利。
　　蘇博計劃繼續開發更多口味的蓮花碗曲奇餅干，不少人帶自己的孩子來買這款商品，這吸引了來博物館看展的人流量。他們以博物館商店作為入口，來更多地了解博物館本身。“更重要的是塑造博物館形象，吸引年輕群體，才能讓博物館保持生命力。”蔣菡說。

　　寫著“朕就是這樣漢子”的扇子

　　吸引年輕人的關注，也許是博物館設計創意產品、在網絡上推廣創意文案的直接動力。臺北故宮的文創產品還會和當季展覽相配合，一面介紹新文物，另一面銷售新文物的衍生品。“這是一整套的包裝，人們看展之后，就有購買周邊商品的沖動，文創產品和看展是相輔相成的。”王耀鋒說。2013年臺北故宮的游客人次達到450萬，創歷年最高紀錄。
　　蔣菡則留意到，這幾年微博和微信等社交網絡的普及，讓博物館不得不做出更多變化，應對數字浪潮，需要提供更獨特的個人體驗，才能吸引更多的人走入博物館。
　　2003年，北京故宮博物院與日本凸版印刷公司合作，共同成立了故宮文化資產數字化應用研究所，“雍正萌萌噠”系列動圖就是利用數字化技術完成。這個研究所會制作古建筑文物的三維數據和紀錄片，同時推出移動端應用。今年6月上線的iPad應用“紫禁城祥瑞”單日下載量超1.5萬，單周下載量超10萬。這些數字渠道的主要用戶都是年輕人。
　　在其他國家，越來越多的博物館也在利用社交平臺和數字技術實現創意。2011年，倫敦博物館推出的iOS應用，讓人們能查看自己所在地點幾十年前的樣子。柏林博物館開發了一種新的拍照技術，當游客在柏林墻拍照留影的時候，照片中會出現包含柏林歷史的廣告內容，來吸引游客走進博物館了解更多。去年，美國肯尼迪博物館在Twitter上與人們互動，把人們推送帶有“onesmalltweet”標簽的推文收集起來放置在博物館中，這意味著一些人在Twitter上說的話也將成為博物館的歷史記錄。
　　公立博物館仍然扮演著公共教育的角色。“‘雍正萌萌噠’可以用生動的方式讓人們了解雍正長什么樣，這很好，但不能改變太大，否則影響文物本身的性質，喧賓奪主。”王耀鋒說。