奢侈品電商尊享網倒了。這家成立不到3年，曾經聲名顯赫，上線1個月就獲得賽富亞洲基金的千萬美元投資的網站居然沒有撐住。品聚網、佳品網、呼哈網等等以奢侈品電商為定位的網站在這兩年紛紛倒閉，而這些網站此前的崛起都得到了不少風投的青睞。
    奢侈品電商潛力巨大？看上去很美
    據中國國際電子商務研究中心提供的數據，2013年奢侈品電商的交易規模為208.2億元，同比增長34.8%；2014年全年預計達到274.3億元。與此同時，目前中國奢侈品在線銷售僅占奢侈品整體銷售的3%，不到發達國家的1/4，依然有巨大的潛力。
    這讓筆者想起了一個經典的偽命題，“中國有13億人，市場巨大，每個人給我1塊我都能賺13億”，即使是1塊錢，為什么你就就能保證多數人就愿意給你不給別人呢。所以猛地一看，雖然今年奢侈品電商交易的預測數據令人振奮，但實際上奢侈品電商們的日子真的好過么？
    奢侈品電商兩年倒了4家。尊享網倒了，這家成立不到3年、曾經聲名顯赫、上線1個月就獲得賽富亞洲基金的千萬美元投資的網站居然沒有撐住。尊享網多個域名如今均無法訪問，其官方微博自2012年9月24日起便再沒有更新，投資方賽富亞洲方面目前也未對此事作出回應。無獨有偶，品聚網、佳品網、呼哈網等等以奢侈品電商為定位的網站在這兩年紛紛倒閉，而這些網站此前的崛起都得到了不少風投的青睞。拿到投資，只證明你被某個投資人認可，并不代表已經被市場認可，也不代表已經成功。  
    再不解決貨源就晚了
    多數奢侈品電商一般通過品牌商的代理渠道或者通過招聘買手代購的模式獲取貨源，一方面電商難以獲得品質優秀的貨源，另一方面與線下商家成本基本趨同，外加線上的宣傳成本，利潤大減，而太高的價格根本吸引不了客流。當前雖然也有奢侈品品牌在網上開店，但是都是線上線下同價的旗艦店形式，因為奢侈品并不想靠走量低價損害自己的形象。因此，很多號稱網上銷售奢侈品的網站，只能通過其他渠道而不是奢侈品的授權來獲得商品。而這就是導致貨源無法保證的重要原因。
    此外類似京東阿里等大平臺也是小網站巨大的威脅。數據顯示，雅詩蘭黛天貓旗艦店5天的銷售額接近700萬元，開業第一天銷售額為300萬元，相當于該品牌單個專柜一個月的銷售額。百度、阿里巴巴和騰訊“三巨頭”占據了互聯網80%流量的來源，而國際大牌也會看流量來選擇合作伙伴，這對于小網站不是好消息，好的結果要么被收購，否則最后或許只能關門走人。
    隨著中國的開放化越來越高，消費者接觸到奢侈品的渠道遠不止是實體專賣店，他們可以通過全球互聯網了解產品信息和價格。同時，越來越多的人走出國門，海外市場是中國人消費奢侈品的重要陣地。單純的線下門店或單獨的線上網站都不足以支撐一家奢侈品平臺的發展。
    要么轉型，要么死？
    天貓正在打破其時尚戰略，戰術上不斷引入國際一線大牌、時尚潮牌入駐。4月23日，國際大牌Burberry正式入駐天貓，隨后英國時尚潮牌ASOS加入，一個月后雅詩蘭黛宣布和天貓合作，并確認天貓為其中國唯一授權銷售正品的第三方電商平臺。一邊是京東、阿里巴巴如火如荼的電商大戰和上市盛況，一邊卻是專營的奢侈品電商網站頻頻爆出關門走人的消息。近兩年來奢侈品電商網站大多命運多舛，要么已經倒閉，要么選擇了痛苦的轉型。
    比尊享網成立還早的走秀網，最早也是瞄準奢侈品電商路線。與尊享網類似，貨源問題依然是走秀網最大的癥結。2012年，走秀網的假貨問題開始被媒體大量披露。經歷了“Gucci假貨投訴門”，走秀網天貓旗艦店最終以關閉收場。而后，走秀網將重心調整到全品類的商城模式，勉強支撐了下來，奢侈品只作為其中一個獨立的品類。
    奢侈品電商的弊病
    貨源—當前雖然也有奢侈品品牌在網上開店，但是都是線上線下同價的旗艦店形式，因為奢侈品并不想靠走量低價損害自己的形象。因此，很多號稱網上銷售奢侈品的網站，只能通過其他渠道而不是奢侈品的授權來獲得商品。而這就是導致貨源無法保證的重要原因。
    真假—“而現在看來網上這么多的號稱奢侈品的網站，他們的貨到底是真是假，消費者難以分辨。作為購買者，很難長期花錢去買不放心的產品。”有奢侈品商表示，隨著人們對奢侈品品牌的認識逐步加深，愿意花錢購買真貨的消費者只會越來越多，流失的客源也對難分真假的奢侈品網站造成很大打擊。
    客戶流量—網站獲取用戶的成本增高，客戶流量也是一大難題。行業人士沐克指出，類似于天貓的龍頭電商，獲取一個新用戶的成本在100元以上，更不用說其他沒有任何流量來源的網站。“尊享網想要輕松從平臺網購用戶中聚集一批高端用戶，需要嚴格的運營和長久的積累，并非一朝一夕就能達到效果”。
    奢侈品電商怎么取勝？
    真的沒有盈利的奢侈品電商么？“寺庫網目前只有三百多人，我們已經開始盈利了。”6月末，寺庫網CEO李日學在接受一次專訪時透露。這里面有什么取勝法寶么？
    實體庫會所
    寺庫的定位是一個“為高端人群服務的平臺”。“我們可以圍繞用戶售賣一切他們需要的產品，而不僅僅是奢侈品。于是，寺庫在北京、上海、成都、香港、東京開設了5家高端實體庫會所，寄售二手奢侈品，從中獲得10%~15%的銷售提成。
    管家式服務
    所謂的“寺庫管家服務”，就是不論客戶有任何奢侈品相關服務需求，寺庫都會通過金牌管家的全程服務，一站式為客戶輕松解決。寺庫金牌管家經過奢侈品相關專業培訓的專家，不但幫客戶介紹全球最新精品的動態，潮流時尚的趨勢，還會把品牌背后的文化、故事娓娓道來。
    金牌管家的貼心，還體現在定制化的服務上。她們首先會了解客戶獨特的氣質、鐘情的品牌和審美偏好。再通過上門服務、電話、微信等新媒體互動，通知最新的產品資訊給客戶，以及會所的鑒賞活動信息、促銷活動信息等。
    奢侈品鑒定
    目前，諸多品牌從未在國內授權給任何電商平臺，如何解決貨源真實性問題？寺庫網上出售的此類商品來自部分供應商的貨品或消費者寄賣的產品。為此，寺庫網成立了專門的鑒定中心，有40多位獲得職業資格的鑒定師，所有商品由鑒定人員確認真偽后才會發貨到消費者手上。
    轉型輕奢
    經過奢侈品電商洗牌后，比尊享網更早成立的走秀網開始改變策略，將重心調整到全品類的商城模式，奢侈品只作為其中一個獨立的品類。
    一名原走秀網高管對外表示，走秀的發展經歷了幾次重要的轉型，戰略的模糊一度讓走秀跌到深淵，奢侈品電商固然有誘人的一面，但是不能夠支撐一個公司的整體運營。通過近兩年平臺化的發展，走秀網勉強支撐了下來，其定位已經不是奢侈品，而是中高端女性商品平臺，主要銷售海外品牌。
    截至目前，走秀網獲得包括eBay、韓國最大綜合在線購物平臺Gmarket、美國潮電商KarmaLoop三家平臺商在內的50家左右的品牌或平臺授權。
    拓展二三線城市
    數據顯示，雅詩蘭黛天貓旗艦店5天的銷售額接近700萬元，開業第一天銷售額為300萬元，相當于該品牌單個專柜一個月的銷售額。Burberry開業18天，賣出132件商品，對于平均單價5千元以上的品牌而言，這個數字并不低。
    雅詩蘭黛品牌中國區總經理吳純宜表示，“借助電商渠道，可以擴大銷售覆蓋面，因為中國目前尚有許多偏遠地帶也買不到真正的雅詩蘭黛產品。”
    目前，奢侈品大牌在中國的布局策略開始變化，從固守的一線城市，開始拓展二三四線城市，電商渠道無疑是觸達這些消費群體最有效便捷的方式。
    差異化競爭
    在寺庫網上，“品牌”一欄與“海外直郵”一欄的商品中存在重復的現象。其中，“品牌”商品的來源是供應商和二手寄售，“海外直郵”則來自海外商家的直接供貨。
    對于二者是否存在內部競爭，李日學解釋稱，“不會有競爭出現，品牌商品更多是國內現貨，可以迅速送達，而海外直郵則需要十天半月甚至更長的時間。”尋求差異化競爭使得客戶有了更多的選擇。