摘要： 平面媒體遭遇危機(jī) 關(guān)于平面媒體的危機(jī)論爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)有很多很好的例子可以拿出供人參考。尤其是在最近幾年，多家海外著名平面媒體集團(tuán)紛紛出現(xiàn)收益下滑，甚至關(guān)門(mén)停業(yè)。部分平面媒體即便表面苦苦支撐，背后也已經(jīng)開(kāi)始了電子書(shū)籍方面的嘗試。海外平面?zhèn)髅绞袌?chǎng)不景氣，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又是怎樣?以圖書(shū)銷(xiāo)售最主要的途徑&mdash…

　　平面媒體遭遇危機(jī)

　　關(guān)于平面媒體的危機(jī)論爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)有很多很好的例子可以拿出供人參考。尤其是在最近幾年，多家海外著名平面媒體集團(tuán)紛紛出現(xiàn)收益下滑，甚至關(guān)門(mén)停業(yè)。部分平面媒體即便表面苦苦支撐，背后也已經(jīng)開(kāi)始了電子書(shū)籍方面的嘗試。海外平面?zhèn)髅绞袌?chǎng)不景氣，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又是怎樣?以圖書(shū)銷(xiāo)售最主要的途徑——實(shí)體書(shū)店為例，隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)市場(chǎng)的火爆，很多實(shí)體書(shū)店紛紛關(guān)閉，就連國(guó)內(nèi)最大的連鎖實(shí)體書(shū)店新華書(shū)店也難逃厄運(yùn)，在艱難維持生計(jì)的同時(shí)，開(kāi)始建構(gòu)自己的網(wǎng)上書(shū)籍銷(xiāo)售平臺(tái)。大型書(shū)店可以如此轉(zhuǎn)型，那些小的民營(yíng)書(shū)店顯然很難做到，據(jù)資料顯示，僅從2007年到2010年，中國(guó)民營(yíng)書(shū)店已經(jīng)銳減了1萬(wàn)余家之多。

　　實(shí)體書(shū)店的消退無(wú)疑加劇了平面媒體的生存壓力。于是乎，在“沒(méi)有人在書(shū)店買(mǎi)書(shū)”以及“只看不買(mǎi)”的情況之下，國(guó)內(nèi)多數(shù)平面媒體選擇了免費(fèi)發(fā)送的形式獲取生存空間，將收益重心從過(guò)去的發(fā)行部分轉(zhuǎn)移到目前最為流行的廣告部分。更有甚者，在發(fā)行量上作假，夸大事實(shí)，單純靠一個(gè)虛假的數(shù)字來(lái)進(jìn)行“客戶(hù)公關(guān)”，以此來(lái)獲得更多的廣告投放。因?yàn)樵谀壳暗氖袌?chǎng)狀況之下，發(fā)行量逐漸演變?yōu)橐环N有形的負(fù)擔(dān)，甚至在很多平面媒體眼中，“發(fā)行量越大，虧得越多”。

　　這無(wú)疑會(huì)變成一種惡性循環(huán)。市場(chǎng)惡化導(dǎo)致收益不景氣，收益不景氣必然壓縮成本，成本減少內(nèi)容就會(huì)變得空洞，空洞的內(nèi)容自然換不來(lái)可觀的廣告客戶(hù)支持，沒(méi)有廣告支撐只能繼續(xù)壓縮成本，發(fā)行量自然也就變得更少，在沒(méi)有足夠的發(fā)行數(shù)量的前提下觀看者自然也就不足，沒(méi)有足夠的觀看者也就失去了原有的市場(chǎng)占有率和品牌價(jià)值，繼而導(dǎo)致收益繼續(xù)下降，直至最終關(guān)門(mén)。

　　正是在如此的惡性循環(huán)之下，平面媒體不僅需要應(yīng)對(duì)新興電子媒體的沖擊，還要應(yīng)付自我生存環(huán)境的擠壓。在這樣雙重的壓力作用之下，平面媒體的生存出現(xiàn)危機(jī)，也實(shí)在難說(shuō)是誰(shuí)的過(guò)錯(cuò)了。

　　藝術(shù)媒體，雙重身份

　　藝術(shù)媒體可以說(shuō)是書(shū)籍以及雜志的雙重結(jié)合體，而之所以將藝術(shù)媒體擴(kuò)大為雙重身份，正是基于其特殊的專(zhuān)業(yè)知識(shí)介紹和媒介宣傳功能相結(jié)合的特質(zhì)所給出的結(jié)論。顧名思義，藝術(shù)媒體所針對(duì)的對(duì)象主體為一個(gè)較為狹小的特定圈子，當(dāng)然，這個(gè)圈子也正隨著藝術(shù)市場(chǎng)化的不斷助推而變得更為界限模糊化。在如今的這個(gè)圈子當(dāng)中，你可以是以企業(yè)的身份參與，也可以以藝術(shù)之名參與，當(dāng)然，旁觀者以及獵奇者同樣可以進(jìn)來(lái)短暫地停留甚至是學(xué)習(xí)。之所以說(shuō)是學(xué)習(xí)，也是源自藝術(shù)本身的特殊性，即很多人所強(qiáng)調(diào)的“藝術(shù)是人類(lèi)的精神食糧”。在這樣的前提之下，關(guān)乎藝術(shù)傳播的媒介也在某種程度上沾染了部分藝術(shù)的“圣光”，變得有些超脫，甚至是神圣。

　　當(dāng)然，這些屬性已經(jīng)很難在如今的藝術(shù)類(lèi)媒體當(dāng)中看到。因?yàn)殡S著信息獲取途徑的多元，藝術(shù)媒體關(guān)乎藝術(shù)傳播的權(quán)威性已經(jīng)遭遇到挑戰(zhàn)，更何況在如今越來(lái)越顯混亂的藝術(shù)媒體圈里，很多藝術(shù)媒體已經(jīng)開(kāi)始自覺(jué)不自覺(jué)地走上了一條急功近利的道路，更令這一原本還存有些許榮耀的行業(yè)變得趨于平凡。

　　行業(yè)混亂催生惡性競(jìng)爭(zhēng)

　　與整個(gè)平面媒體遭遇的生存壓力近似，藝術(shù)圈內(nèi)的平面媒體同樣面臨著巨大的生存難題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2005年開(kāi)始，僅北京一地先后出現(xiàn)的藝術(shù)類(lèi)平面媒體數(shù)量已經(jīng)累計(jì)超過(guò)了50家;而今，隨著各種市場(chǎng)規(guī)則的作用，依舊活躍在藝術(shù)圈內(nèi)的平面媒體數(shù)量已經(jīng)很難超過(guò)30家;即便是碩果僅存的這幾十家藝術(shù)刊物，能夠堅(jiān)持5年經(jīng)營(yíng)歷史以上的也只占了少部分。但即便是在如此之大的淘汰輪換率面前，藝術(shù)圈仍舊會(huì)時(shí)不時(shí)地冒出幾家新的刊物。因?yàn)樵诤芏嗳丝磥?lái)，藝術(shù)市場(chǎng)是一塊容量很大的蛋糕，每年都會(huì)有新的機(jī)遇出現(xiàn)，最是適合那些有著“放短線，撈大魚(yú)”心態(tài)的投機(jī)客們。更何況，藝術(shù)行業(yè)是現(xiàn)如今極為熱門(mén)的文化產(chǎn)業(yè)之一，從事該行當(dāng)，不僅可以獲利，還可輕松賺得一個(gè)好名聲，如此名利雙收的行當(dāng)，怎能不引得一眾追名逐利者小心兒癢癢呢。

　　追名逐利者多了，真正用心做學(xué)問(wèn)的自然也就少了。在藝術(shù)媒體低門(mén)檻的現(xiàn)實(shí)面前，早期的國(guó)內(nèi)藝術(shù)媒體就被很多私人刊物所壟斷，原有的國(guó)內(nèi)藝術(shù)界的權(quán)威藝術(shù)媒體如“兩刊一報(bào)”也在這種市場(chǎng)化的大趨勢(shì)下逐漸被冷落，甚至是被遺忘。當(dāng)然，私人刊物的興盛也與當(dāng)代藝術(shù)的火爆有著直接關(guān)系，尤其是在2005年前后，當(dāng)代藝術(shù)從原本的地下交易被拍賣(mài)市場(chǎng)硬生生地拉到了地上，開(kāi)始呈現(xiàn)與中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)分庭抗禮的共生狀態(tài)，而過(guò)往的主流藝術(shù)媒體受當(dāng)時(shí)的政策以及意識(shí)形態(tài)所限，很難真正涉及這些正在崛起的當(dāng)代藝術(shù)群體。于是乎，在自然而然的市場(chǎng)選擇當(dāng)中，敢于大篇幅報(bào)道當(dāng)代藝術(shù)的私人期刊雜志開(kāi)始被當(dāng)代藝術(shù)的創(chuàng)作群體所接受，并持續(xù)地供養(yǎng)著這些在今天仍舊不太正規(guī)化的藝術(shù)媒體。

　　可以說(shuō)，中國(guó)多數(shù)的藝術(shù)類(lèi)期刊雜志是靠著藝術(shù)家的力量而存在的，或許在今天很多藝術(shù)類(lèi)期刊雜志可以聲稱(chēng)自己并非依靠藝術(shù)家而活著，但至少在最初的幾年里，藝術(shù)媒體是如此生存的。

　　單一的目標(biāo)群體以及越來(lái)越多的私人雜志的介入，讓當(dāng)時(shí)本就不大的藝術(shù)市場(chǎng)在極短的時(shí)間里就陷入了嚴(yán)重的飽和狀態(tài)，于是乎，同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也就變得越發(fā)激烈，直至發(fā)展為一直延續(xù)到今天的惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)。

　　惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的直接后果就是內(nèi)容以及品質(zhì)的下降，這不是個(gè)別現(xiàn)象，而是整個(gè)行業(yè)的普遍事實(shí)。也正是因?yàn)樵谌绱说谋尘爸?，越?lái)越多的藝術(shù)家以及藝術(shù)機(jī)構(gòu)需要花費(fèi)大量的時(shí)間以及精力來(lái)對(duì)藝術(shù)媒體做篩選，以期從中找到適合自己的宣傳方式和宣傳途徑。當(dāng)然，對(duì)于平面媒體而言，這一狀況在近年來(lái)隨著越來(lái)越多較為成熟的藝術(shù)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)以及眾多大眾媒體的涉足而變得更為惡化。

　　也就是說(shuō)，現(xiàn)今的藝術(shù)平面媒體不僅面臨著同行業(yè)間的不合理競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)來(lái)自各種新參與者的挑戰(zhàn)，比如微博以及微信等各種自媒體互動(dòng)平臺(tái)的風(fēng)靡，其內(nèi)部生存之艱難可想而知。

　　宣傳渠道應(yīng)該如何選擇

　　宣傳方式的多樣化固然為藝術(shù)家以及藝術(shù)機(jī)構(gòu)提供了足夠多的選擇余地，但也正因如此，當(dāng)藝術(shù)家以及藝術(shù)機(jī)構(gòu)在真正需要做決斷的時(shí)候變得猶豫，甚至是難以取舍。如此一來(lái)，如何尋找最為合理、有效且能實(shí)現(xiàn)利益最大化的宣傳方式，也就成了當(dāng)前藝術(shù)媒體眾多局面下藝術(shù)機(jī)構(gòu)以及藝術(shù)家亟需明了與解決的難題。

　　如何抉擇，需要一個(gè)詳盡的資金投放預(yù)算，只有在合理的預(yù)算范圍之內(nèi)所作出的途徑篩選才是最有效的。結(jié)合前文對(duì)于藝術(shù)媒體的贅述，筆者大致將目前藝術(shù)界較為流行的宣傳方式做一個(gè)簡(jiǎn)單的劃分，即平面、電子、電視以及戶(hù)外。

　　本文將以平面媒體為主進(jìn)行介紹。與早期平面媒體的私有化特質(zhì)不同，當(dāng)前活躍在藝術(shù)界內(nèi)的平面媒體多數(shù)已經(jīng)解決了前期困擾自身發(fā)展的國(guó)內(nèi)刊號(hào)問(wèn)題。當(dāng)然，說(shuō)到解決之道，無(wú)非是選擇掛靠非藝術(shù)類(lèi)期刊雜志名下以及從原有刊物當(dāng)中分離兩種方式，不過(guò)，在目前的藝術(shù)類(lèi)期刊當(dāng)中，沒(méi)有正規(guī)國(guó)內(nèi)發(fā)行刊號(hào)的雜志仍舊存在。

　　國(guó)內(nèi)刊號(hào)是一本期刊長(zhǎng)久存在的首要前提，因?yàn)橹挥芯邆淞苏?guī)的國(guó)內(nèi)刊號(hào)，才能保證其在國(guó)內(nèi)印刷以及發(fā)行的合法性。當(dāng)然，那些沒(méi)有國(guó)內(nèi)刊號(hào)的期刊所慣用的逃避方式為免費(fèi)贈(zèng)閱，不以期刊發(fā)行來(lái)盈利，單純依靠廣告收入作為生存基礎(chǔ)。此類(lèi)期刊的單版廣告報(bào)價(jià)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于那些擁有正規(guī)國(guó)內(nèi)刊號(hào)的期刊，其目標(biāo)群體多數(shù)為尚未成名或者年收益不高的藝術(shù)群體。

　　發(fā)行量是衡量一本期刊真實(shí)實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)。但在目前的藝術(shù)類(lèi)期刊當(dāng)中，虛報(bào)發(fā)行量已成慣用手段，且多數(shù)業(yè)內(nèi)人士也都知曉并默許。故該標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不再適用于藝術(shù)類(lèi)期刊，本文也不再以其作為選擇宣傳途徑的依據(jù)。

　　內(nèi)容是決定一本期刊是否能夠真正生存下去的基礎(chǔ)。內(nèi)容不僅是一本雜志能否獲得足夠廣告支撐的基礎(chǔ)，也是一本期刊創(chuàng)建自我品牌價(jià)值的保障。只有內(nèi)容豐富、觀點(diǎn)明確，才有可能引發(fā)讀者的閱讀興趣，尤其是在大眾閱讀習(xí)慣正在從平面轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)下，唯有好的內(nèi)容才能在如此大勢(shì)之下，為平面媒體保住一份土地，不至于全面崩潰。但無(wú)奈的是，越來(lái)越多的藝術(shù)媒體將內(nèi)容讓位于廣告，硬生生地將一本具有可讀性?xún)r(jià)值的期刊變成了藝術(shù)家們的個(gè)人畫(huà)冊(cè)?；蛟S，這樣的操作廣告投放者是高興了，但毀掉的卻是整個(gè)行業(yè)的未來(lái)。

　　綜合上述幾點(diǎn)，針對(duì)藝術(shù)類(lèi)平面媒體的選擇相信每個(gè)人心中都會(huì)或多或少的有所判斷。因?yàn)?，畢竟是生活在這個(gè)圈子當(dāng)中，每個(gè)人都能接觸到一些藝術(shù)期刊，對(duì)于這些期刊也多多少少有所了解，權(quán)衡之下，誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣，自然高下立見(jiàn)。

　　競(jìng)爭(zhēng)之下，平面媒體是否優(yōu)勢(shì)尚存

　　已經(jīng)不止一位業(yè)內(nèi)人士抱怨過(guò)，“現(xiàn)在的雜志不是成了藝術(shù)家的個(gè)人畫(huà)冊(cè)，就是變成了藝術(shù)市場(chǎng)的傳聲筒，讓人提不起任何閱讀的興趣。況且，現(xiàn)在越來(lái)越多不知名的雜志冒出來(lái)，每個(gè)月收到的雜志根本不會(huì)去看，最后全都扔掉。”

　　這種現(xiàn)象不是藝術(shù)類(lèi)平面媒體希望看到的，但卻又是真真切切存在的。那么如何去應(yīng)對(duì)，如何去改變?行業(yè)自身首先需要檢討。面對(duì)閱讀群體減少，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，原本最受歡迎的平面媒體在電子閱讀熱潮涌來(lái)之時(shí)還有哪些足以撐得住場(chǎng)面的籌碼?或許，在閱讀方式的健康層面上平面媒體要略勝一籌，但就便捷性以及時(shí)效性而言，傳統(tǒng)的平面媒體卻會(huì)輸?shù)靡凰俊Ｔ谶@場(chǎng)看上去平面媒體敗局已定的戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中，藝術(shù)類(lèi)平面媒體卻因?yàn)槠渥陨淼奶厥庑远蔀榱苏麍?chǎng)戰(zhàn)局當(dāng)中的一個(gè)異數(shù)。

　　藝術(shù)即便是在經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)次的革命與叛變之后，其追逐視覺(jué)傳達(dá)精神觀念的初衷卻依舊存在，而只要藝術(shù)的這一初衷未變，依托其生存的藝術(shù)類(lèi)平面媒體就不會(huì)消亡。這對(duì)正處于生存艱難期的藝術(shù)類(lèi)平面媒體而言，姑且算得上是一個(gè)看上去不錯(cuò)的消息啦。