廈門海關公布的數據顯示，今年第三季度（業內公認的圣誕出口“黃金季”），福建省僅出口圣誕用品8738萬美元，同比下降25.7%。作為全國最大的工藝瓷生產和出口基地，瓷都德化的陶瓷企業普遍感覺到了壓力，紛紛未雨綢繆。
    如何借鑒外銷積累的豐富經驗，開拓國內工藝品市場？如何借助陶瓷文化開發具有中國文化元素的旅游紀念品，助力陶瓷企業闖出一條新路？如何通過旅游產品傳播陶瓷文化，吸引更多人親近陶瓷？德化人正在積極探索。
    轉型，特色文化融入是制勝的法寶
    白雪公主和七個小矮人、迪士尼卡通人物、圣誕老人……置身于色彩斑斕、琳瑯滿目的陶瓷產品中，儼然進入了西方童話世界。然而，這里不是美國，也不是歐洲，而是位于德化的順美陶瓷文化生活館。
    順美集團是一家以出口為主的陶瓷企業，產品八成外銷，富含西方文化味道的陶瓷產品在歐美市場上很暢銷。
    “我們從各種節日文化入手，將傳統制陶工藝與現代理念巧妙融合，生產具有異域文化內涵的陶瓷產品。”順美集團總經理鄭鵬飛說，這就是其產品打開國外市場的法寶。
    展廳里，拉斯維加斯的水晶球、埃菲爾鐵塔、迪士尼游樂園的杯子……這些具有各國旅游景點元素的陶瓷工藝品，吸引了記者的視線。這些也是順美的主打產品。第三季度，福建省圣誕用品出口大幅縮水，順美的產品出口卻同比增長近20%，實現“逆市飛揚”。
    相較于相對成熟的國外市場，順美的國內市場剛剛起步。“我們以前并未認識到國內市場的潛力，眼下積極調整經營戰略，設計團隊正嘗試著借鑒外銷積累的創意能力設計出能表現中國文化的陶瓷工藝品。”鄭鵬飛說，把中華文化元素融入陶瓷產品，這是陶瓷企業轉型升級的方向。
    把全國各地的文化特色與陶瓷相結合，實現陶藝產品本土化，德化恒憶陶瓷公司經過幾年摸索，走出了一條特色發展之路。
    “南音，是福建特有的文化符號，如何將其融入陶瓷工藝品，研發團隊經過探索，最終選擇用6個美麗的女子來表現，她們或彈琵琶，或拉二胡，或輕聲吟唱，用各具神韻的表情表現南音的獨特魅力。”恒憶陶瓷負責人林鴻福說。
    因為設計獨特，這組陶瓷作品《憶南音》一問世就大受好評，榮獲“2011中國（天津）工藝美術精品博覽會優秀作品評比”金獎。專家認為，這組作品不僅是陶瓷與傳統文化的完美結合，還是不同藝術間的一次碰撞和交流。
    除了《憶南音》，恒憶公司還推出了極具閩南文化特色的“鄭成功”系列作品、“弘一法師”系列作品以及“拍胸舞”、“火鼎公婆”等一批陶瓷工藝品。
    “以時代背景為出發點，通過陶瓷講述一個個歷史故事。”說起設計理念，中國陶瓷工藝大師蘇獻忠說，他在陶瓷作品創作過程中，更強調藝術性、趣味性。2003年創作的《漢戲》系列，包含《蹴鞠》《角觝》《頂鎖》等內容，全景式展現了漢代生活圖景，這也是第一套他自己感覺滿意的現代陶瓷作品。
    “德化陶瓷業轉型升級，應從做工藝美術產品轉向藝術設計，用獨特的風格設計產品，把產業化理念融進去，做成系列產品。”省文化產業學會會長管寧舉例說，做惠安女陶瓷工藝品，可以設計成非常鄉土的系列，可以設計成有點時尚的系列，也可以設計成幽默卡通的系列，而不是簡單地做一個單一化的惠安女，這樣才能開拓更大的市場空間。
    助力，現代市場運營方式不可或缺
    “出口到國外的陶瓷產品講究形象生動，對工藝的要求并不高。而中國的傳統工藝，則要求非常細致。”卓越陶瓷有限公司總經理顏寶敬說，把中華文化元素融入陶瓷產品，德化具備了這樣的創作能力和生產能力，但在市場價格上，游客能否接受是個問題。
    陶瓷產品的價位與陶瓷工藝品的成本形成矛盾，這讓顏寶敬很糾結：做粗糙了別人不想買，做精細了價格貴又賣不出去。
    “一流的銷售賣文化和設計理念，二流的銷售賣品牌，三流的銷售靠量。”顏寶敬說，目前德化陶瓷走的還是量產低價路線，整體營銷理念還有待提升。
    德化被譽為“中國白的故鄉、瓷藝術的搖籃”，陶瓷制作工藝精湛，但市場對德化陶瓷的品質認識還不夠。“只有認識了質的不同，才有價格的不同，從而認同它的價格。”顏寶敬說，德化陶瓷可以借鑒安溪茶的營銷理念，引導消費者“品瓷”，才能讓好的陶瓷工藝品找到知音。
    顏寶敬認為，安溪鐵觀音的市場占有率這么高，一個重要因素就是注重引導消費者品茶。安溪鐵觀音早期并不為人所知，2000年起，安溪先后舉辦了茶王賽、拍賣會等一系列活動，并引導廣大茶農、茶商、茶企到全國各地開設茶藝館、專賣店、連鎖店，培養大批專業的茶藝小姐，從服裝、儀態、說詞等方面統一規范，在泡茶品茶過程中，向客人灌輸茶文化，讓消費者認識不同茶的品質，從而認同其價格。
    從傳統工藝層面看，民間純手工制作的陶瓷工藝品，其工藝水平通常要高于當代批量生產的陶瓷產品。隨著經濟社會發展和生活水平的提高，人們對工藝美術產品的消費需求日益旺盛，陶瓷產品數量雖然增加了，但工藝水平卻在下降。“解決這一問題的關鍵在于市場細分：一方面要保持按傳統工藝生產的陶瓷工藝品質量，既保證傳統技藝的傳承，又滿足高端客戶需求，另一方面要進行產品技術創新，開發新工藝，提高產量；同時，要融合現代藝術元素，開發適應現代人審美需要和時尚趨勢的陶瓷工藝品。只有這樣，才能讓傳統工藝獲得新生，開發出新的工藝美術產品。”管寧說。
    顏寶敬同時指出，目前陶瓷行業標準太低，且國內市場不成熟，缺少行業管理規范，同質化現象嚴重，這些都是影響德化陶瓷工藝品打開國內市場的重要因素。
    在德化縣旅游局局長顏如春看來，現代市場運營方式的運用，對于拓展傳統陶瓷工藝品的銷售渠道至關重要，應盡快補上這塊短板，明年他們準備舉辦陶瓷旅游商品設計大賽，吸引更多的人才參與這項工作，促進旅游紀念品跟瓷器結合，跟德化的特色文化結合，依靠創意提高產品附加值。
    未來，攜手開拓旅游紀念品市場
    陶瓷旅游紀念品如何對接市場？顏如春認為應遵循幾個原則：經濟性；便攜性；藝術性，即蘊含一定的文化內涵；地域性，即具有地方特色。
    “如果是銷往全國各地的旅游產品，不一定要融入福建本土元素，只要是中華文化元素都可以融入；如果做福建的文化旅游紀念品，當然要跟福建本地旅游景點的相關文化元素結合。”管寧說，陶瓷產業要根據產品銷售范圍，融入不同的文化元素。
    然而，具有地方特色的旅游產品受區域性限制，往往銷量有限。“如果生產具有武夷山元素的陶瓷產品，就會受到銷售渠道、銷售對象、銷售方式的影響。”顏寶敬說，“而對于開發這樣的產品，一般要銷售幾千個才能收回成本。”
    顏寶敬建議，最好由政府牽頭，搭建一個合作平臺。比如，武夷山有秀美的山水，要把這些景點文化融入陶瓷并不難，目前公司也進行了一些嘗試，但量太小，不能實現盈利。應由政府牽頭，與武夷山方面簽訂合作意向。同時，由地方和德化達成協議，對做出的產品申請版權。
    眼下，卓越公司正在研發一套半自動茶具，把主機做成德化旅游景點神牛山的形狀，同時為突出德化是“竹子之鄉”，特意加上竹子造型。而順美集團的設計團隊正在嘗試把土樓等福建元素融入陶瓷文化產品中。
    “德化旅游正處在轉型期，目前還不是一個成熟的旅游目的地，市場區分也不夠，缺乏針對特定的旅游市場開發產品。”顏如春說，政府應引導陶瓷企業充分認識陶瓷旅游的價值，攜手把瓷都這塊“金字招牌”擦得更亮，把旅游的文化氛圍做得更足。“德化開發具有地方特色的陶瓷旅游產品才剛剛起步，接下來要想方設法延伸文化產業鏈，與地方旅游相結合，以特色化的工藝品和參與性的工藝品制作體驗吸引游客，既能豐富旅游項目內容，又能擴展工藝品自身的市場空間。”