諾曼·羅克韋爾作品《威利·吉利：來自家鄉(xiāng)的包裹》是“亞馬遜藝術(shù)”在售藝術(shù)品中最昂貴的一件

　　你將一幅名家的丙烯畫放入網(wǎng)站購物籃，然后結(jié)賬，總價(jià)是145萬美元。當(dāng)亞馬遜網(wǎng)站詢問你的送貨地址時(shí)，你突然意識到自己忘了什么。你點(diǎn)擊返回鍵，往購物車?yán)锛恿肆硪患?0萬美元的絲網(wǎng)版畫。總價(jià)加了上去，所幸郵費(fèi)和包裝都是免費(fèi)的。人們逐漸對這種網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)習(xí)以為常，只是，也許這一次的價(jià)格有所不同。

　　亞馬遜公司的創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）買下《華盛頓郵報(bào)》的第二天，他的公司正式進(jìn)入了另一個(gè)文化領(lǐng)域——藝術(shù)。8月6日，“亞馬遜藝術(shù)”（Amazon Art）正式宣布上線。顧客可以通過亞馬遜網(wǎng)站在線購買來自150個(gè)經(jīng)銷商和4500個(gè)藝術(shù)家的超過4萬件藝術(shù)作品，涵蓋現(xiàn)當(dāng)代的版畫、繪畫、攝影、綜合材料作品。其中不乏達(dá)利、莫奈、安迪·沃霍爾、達(dá)明·赫斯特、杰夫·昆斯等明星藝術(shù)家的作品，所有作品從10美元到400多萬美元不等，其中以500美元至5000美元價(jià)格區(qū)間的作品居多。包括大有前途的賴安·漢弗萊（Ryan Humphrey）售價(jià)10美元的絲網(wǎng)印花作品，也有諾曼·羅克韋爾（Norman Rockwell）價(jià)值485萬美元的油畫。

　　聚焦中端市場

　　互聯(lián)網(wǎng)偵探在短短幾分鐘內(nèi)就迅速鎖定了網(wǎng)站上最昂貴的藝術(shù)品——標(biāo)價(jià)485萬美元、諾曼·羅克韋爾（Norman Rockwell）的《威利·吉利：來自家鄉(xiāng)的包裹》（Willie Gillis: Package From Home）。這幅作品成為了關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為嘲笑的對象。推特用戶們紛紛揣測，誰會成為這個(gè)冤大頭，僅僅看著一幅作品的縮略圖就把它買下來。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒·科文（Tyler Cowen）在亞馬遜藝術(shù)上線的次日就在博客中發(fā)表了一篇亞馬遜藝術(shù)的訃聞。科文指出亞馬遜藝術(shù)對于藝術(shù)價(jià)格的標(biāo)注高低起伏不定，出現(xiàn)在亞馬遜藝術(shù)的網(wǎng)站上，就是對一件藝術(shù)品的侮辱，會讓它掉價(jià)。他可以想象，一張畫在紐約畫廊中如果可以賣出1萬美元，在eBay網(wǎng)上頂多賣2000美元。他預(yù)測亞馬遜也會遇到同樣情況，更適合“海報(bào)、低質(zhì)量的石版畫、絲網(wǎng)版畫”，而非“真正的藝術(shù)品”。

　　與此同時(shí)，在莫奈一幅標(biāo)價(jià)185萬美元的作品下面，瀏覽者留下了犀利的吐槽，“買家注意：有關(guān)這件作品的訊息全都是法語。沒有英文版本。買它的人一個(gè)字兒也看不懂。”另一位瀏覽者寫道：“我朋友迪昂（Dionne）提醒我說別買莫奈，我應(yīng)該聽他的話。因?yàn)檫h(yuǎn)看還湊合，近看簡直一片狼藉。”

　　高雅的藝術(shù)世界似乎長久以來都沒有向在線交易打開其大門。人們都覺得，沒有人會為了一幅從未謀面的繪畫花費(fèi)幾百萬的價(jià)錢。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)是否適合買賣昂貴的藝術(shù)品，這個(gè)爭論已經(jīng)延續(xù)了很長時(shí)間。

　　即便連485萬美元作品的提供者，M. S. Rau古董藝術(shù)畫廊的副總裁羅利·佩奇（Lori Paige）也沒指望這件作品在網(wǎng)絡(luò)上成交。這不過是“宣傳工具”，佩奇向《赫芬頓郵報(bào)》解釋說，亞馬遜非常激動地向大家宣布自己網(wǎng)站上有一幅羅克韋爾，但購畫顯然不是沖動性消費(fèi)。亞馬遜應(yīng)該對于有羅克韋爾作品粉飾櫥窗感到頗為滿意。但佩奇相信，即便有人對這幅作品感興趣，也應(yīng)該會和畫廊方面直接聯(lián)系，而非直接在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊付費(fèi)，因?yàn)榧幢闶前偃f富翁的信用卡也有支付額度。佩奇補(bǔ)充道，“亞馬遜可能不喜歡這樣的情形。”如果買家全都繞過中間人直接找出貨人，那亞馬遜就沒得賺了。

　　該畫廊的合伙人比爾·鮑（Bill Bau）卻很看好該畫的銷售前景：“我們曾在網(wǎng)絡(luò)上賣出過數(shù)百萬美元的藝術(shù)品。每一次我都會感到驚訝，但它確實(shí)會發(fā)生。”

　　倫敦畫廊奧斯本·薩繆爾（Osborne Samuel）聯(lián)合擁有者彼得·奧斯本（Peter Osborne）也同意高價(jià)作品更像是宣傳噱頭。“這樣的藝術(shù)品可以提升整個(gè)網(wǎng)站的形象，但是針對高端市場你需要做更多具體的業(yè)務(wù)，”他說，“人們想現(xiàn)場看到繪畫的狀況，看到作品流傳有序，然后賣家誠實(shí)可信，并且得到了出售的授權(quán)。”而這些更詳細(xì)的信息，在目前情況下，在亞馬遜網(wǎng)站上還沒法提供。

　　最昂貴的藝術(shù)品總是會受到最多關(guān)注。但種種跡象表明，亞馬遜的藝術(shù)平臺在近期還不會影響高端市場。在首批上線的4萬件作品中，1.8萬幅的價(jià)格位于1000美元以下，2.9萬幅作品的價(jià)格在5000美元以下，而超過1萬美元的作品不超過2000件。亞馬遜甚至還面向部分人群上線了僅有10美元的藝術(shù)品。“如果我去某家商店，他們可能只會提供給我每幅售價(jià)100美元的復(fù)制品，但每家每戶幾乎都有這些裝飾品。”城中藝術(shù)中心（Downtown Art Centre）畫廊總監(jiān)艾倫·特雷爾（Allen Terrell）表示，“而現(xiàn)在，亞馬遜提供了一個(gè)能夠以相同價(jià)格購得原創(chuàng)或限量版藝術(shù)品的平臺，這幾乎圓了每個(gè)人成為收藏家的夢想。”

　　《赫芬頓郵報(bào)》的瑪麗卡·勞（Mallika Rao）找到了一位來自美國華盛頓州中部的韋納奇市的藝術(shù)品買家瑪雅·韋斯特（Maya Wiest），或許是亞馬遜的理想顧客。她是4個(gè)孩子的母親，生活在藝術(shù)世界的邊陲地帶，附近的畫廊很少，“主要銷售牛仔、山峰、水果、日落這類繪畫”。

　　而今，韋斯特常常通過網(wǎng)絡(luò)購買藝術(shù)品。她選擇了亞馬遜藝術(shù)上的U畫廊（UGallery），該畫廊主要經(jīng)營當(dāng)代藝術(shù)品，其代理藝術(shù)家并非家喻戶曉的藝術(shù)明星。這類作品的價(jià)值也許不會隨著時(shí)間流逝而增長，但韋斯特表示她買畫并不是用來投資的。“你遠(yuǎn)遠(yuǎn)看著那些畫，真的很貴，然后它們千里迢迢被運(yùn)到這里，成為你家庭的一部分。”

　　亞馬遜的反對者常常忽視韋斯特這類買家，瑪麗卡·勞表示，“在互聯(lián)網(wǎng)興起前他們也許根本不存在。”

　　英國網(wǎng)站DegreeArt.com正在與亞馬遜合作，其聯(lián)合創(chuàng)始人伊索貝爾·博尚（Isobel Beauchamp）相信，大部分銷售都發(fā)生在中端市場。“曾經(jīng)網(wǎng)上銷售有一個(gè)價(jià)格瓶頸，在500英鎊至800英鎊之間，不過人們的心理預(yù)期一直在增長，他們再來買東西的時(shí)候會愿意多出一點(diǎn)。”

　　機(jī)遇還是威脅？

　　網(wǎng)絡(luò)和藝術(shù)市場的合流似乎并不是新鮮事。早在1999年，亞馬遜就曾與蘇富比拍賣行短暫合作，盡管這一嘗試只維持了短短16個(gè)月。過去10年間，在線銷售藝術(shù)品的網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，蘇富比、佳士得等拍賣行，以及大小畫廊也逐漸推出了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

　　佳士得去年一年的拍賣62億美元的銷售額中，有27%來自于線上競拍。去年秋拍，佳士得以960萬美元向一位在線的買家售出愛德華·霍珀（Edward Hopper）的《十月的科德角》（October on Cape Cod）。2010年，另一位線上買家以33萬美元在佳士得購得一件商代的青銅酒器。該公司自2007年起就開放了在線競投，而直到2011年佳士得才建立了專有平臺僅供線上拍賣，拍賣的類別包括藝術(shù)品、佳釀、時(shí)裝以及珠寶。伊麗莎白·泰勒去世后不久，佳士得舉辦了為期4天的“伊麗莎白·泰勒收藏”全在線拍賣會，1000件拍品最后成交額高達(dá)950萬美元，超過此前估價(jià)的九倍之多。

　　藝術(shù)品市場確實(shí)正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)的畫廊和拍賣行向線上交易的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)悄悄地在拍賣行和一些畫廊發(fā)生，但是亞馬遜的計(jì)劃無疑會急劇加速這一徹底的轉(zhuǎn)變。

　　“當(dāng)我們2003年啟動時(shí)，人人都說，不，你不能在網(wǎng)上賣藝術(shù)品，這個(gè)想法太可笑了。而今，世界上最大的公司之一也開始這么干了。”博尚表示，自DegreeArt創(chuàng)立以來，在網(wǎng)上“盲購”藝術(shù)變得越來越尋常，而他很高興能成為創(chuàng)始畫廊之一參與同亞馬遜的合作，“這給我們更大的展示空間，特別是在美國。亞馬遜尊重畫廊的工作方式。我們依然可以沿用固有的行事方式。我一點(diǎn)兒不擔(dān)心他們會主導(dǎo)市場，并建立自己的規(guī)則。”

　　根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，畫廊將向亞馬遜支付每筆銷售額的5%～20%，這是亞馬遜賣家的標(biāo)準(zhǔn)條款。每家經(jīng)銷商自己處理運(yùn)輸、保險(xiǎn)、儲存等相關(guān)事宜，甚至可以制定各不相同的退貨政策。亞馬遜只提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺，而這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺是世界上瀏覽量最高的之一。

　　奧斯本·薩繆爾畫廊的奧斯本沒有感覺到亞馬遜對獨(dú)立畫廊產(chǎn)生了什么威脅。“通過畫廊，你可以和專家交流，可以直接收到送貨上門的作品，可以咨詢稅收等相關(guān)政策。人們也常常越過畫廊去拍賣行購買藝術(shù)品，但結(jié)果往往是，他們付了更多冤枉錢。”很多大型網(wǎng)站早在幾年前就開始通過網(wǎng)絡(luò)出售藝術(shù)品了，因此他并不覺得亞馬遜的參與會有什么不同。

　　LocalBookshops.co.uk的總裁克里斯·康威（Chris Conway）從圖書業(yè)的角度給藝術(shù)界人士發(fā)出了警告：如果畫廊認(rèn)為亞馬遜不會像改變圖書市場那樣改變藝術(shù)市場，那他們就太天真了。如果藝術(shù)市場確實(shí)存在一個(gè)中端市場，人們不是為了投資，而是為了裝點(diǎn)家居去購買藝術(shù)品。那么亞馬遜的便利性將成為很大優(yōu)勢。

　　“如果我們回到15年前，書店也會說出同樣一番話。” 康威說，“他們向出版商提供了優(yōu)越的條件，某種程度上，野獸反咬一口，吃掉了它的飼主。看起來，亞馬遜是全世界的朋友，但實(shí)際上，亞馬遜只在乎自己的利益，它不會關(guān)心小畫廊的死活，甚至特定藝術(shù)家的狀態(tài)。”人們習(xí)慣了在實(shí)體書店里翻書，然后到網(wǎng)上購買，這一方式破壞了實(shí)體書店的利益，但也許不會直接復(fù)制到藝術(shù)領(lǐng)域，而今亞馬遜藝術(shù)出售的大部分作品不過是版畫、攝影，但康威相信亞馬遜依然會迫使畫廊降低價(jià)格。

　　“我相信亞馬遜藝術(shù)現(xiàn)在還不能賺到很多錢，一開始也許它們只能在中段市場憑借便宜的價(jià)格獲得一些收益。人們開始覺得那樣會‘更便宜’，然后亞馬遜可以像當(dāng)年對待出版商那樣對畫廊頤指氣使。畫廊覺得自己提供的作品是獨(dú)一無二的，但很快‘如果你喜歡這個(gè)，你也許會喜歡那個(gè)’的句型會出現(xiàn)在網(wǎng)站的推薦欄中。”

　　新的平臺可能會撼動全球市場，在另一方面，無名藝術(shù)家也許會因此接觸到更廣泛的受眾，就像網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的自出版改變了圖書出版業(yè)的格局。然而，康威指出，曝光率的增長并不意味著天才的作品也會隨之越來越多。他肯定亞馬遜藝術(shù)會改變市場，但不確定它對藝術(shù)本身會有什么樣的影響。