沈東軍 

       目前，奢侈品大牌在中國市場經歷滑鐵盧，但是有一些企業高瞻遠矚，突出重圍，找到了自己品牌快速成長的利器。近日，記者獨家采訪了柏林電影節指定珠寶通靈珠寶總裁沈東軍。在他看來，在目前市場時機下，品類創新和品牌文化已經成為品牌打個漂亮翻身仗的資本。
        品牌崛起
        應考慮全球策略
        記者：今年，隨著國家出臺相關政策，奢侈品市場增速明顯放緩，而國家領導人出訪外國所穿服裝、饋贈的國禮均是民族品牌，在這種大環境下，您認為民族品牌是否一掃受制于奢侈品大牌的局面，迎來快速發展的春天呢?
        沈東軍：隨著中國的崛起，中國經濟和國人自信的不斷上升，民族品牌的崛起是一個必然趨勢。它是一個相輔相成的關系，經濟崛起促使品牌崛起，品牌崛起帶動經濟崛起。雖然大環境如此，但民族品牌存在的問題也是不容忽視的。比如，許多品牌僅僅是埋頭生產和銷售產品，對于企業、品牌的文化建設觀念非常滯后。
        在我看來，奢侈品除了商業屬性之外，還是一個有文化內涵的商品。文化的滲透和拓展是伴隨著經濟侵入的形式。比如，歐美在以經濟侵入中國市場的時候，品牌總會與文化結緣，用講故事的形式讓消費者心甘情愿地掏錢買其產品。民族品牌如果希望快速崛起，在企業和品牌文化方面做文章是不能缺少的。
        記者 ：我們看到太多奢侈品大牌走進來的例子，您怎么理解品牌國際化這個問題?
        沈東軍：在很多人看來，走出國門就是要在海外開店，或者進入國外的商場，并且只有這樣才稱得上全球化發展。但是在我看來，全球化的基本定義是生產資料、配置的全球化，而不僅是銷售渠道的全球化。因為每個企業的能力是有限的，發展需要一個過程。回歸到我所經營的品牌，將通靈的銷售渠道分布到全世界去，這并不是公司的戰略，也不是公司的目標。現在中國的市場就是一個最好的市場，其實在一些發達國家，珠寶等奢侈品的銷售額是在下降的，企業不應該再去啃這塊骨頭。中國市場的潛力是非常巨大的。通靈珠寶進軍國際市場，將會考慮通過其他手段，比如兼并、收購等方式來進行。
        創新是新品類
        與品牌的無縫對接
        記者 ：剛才談到了全球化策略，一些品牌為了很好地適應市場的需求，會對產品和經營策略做一些創新，您認為創新對于企業來說意味著什么?
        沈東軍：我想創新意味著整個產品的生命。實際上所有好的公司，他們都是在不斷地創新。世界上最大的創新是品類的創新。比如蘋果手機的勝利，它就是創造了一個新品類，它已經不再是一個單純的手機，它不同于過去所有的手機。商業的進化史，其實是品類的不斷增加。比如iPad，它又是一個新的品類。把新的品類和品牌成功對接，那就意味著巨大的成功。當然，通靈也在嘗試，通靈珠寶的藍色火焰就是一個新的品類，在鉆石里面，是新一代的鉆石。它和普通鉆石是完全不一樣的，這就是通靈的銷量能夠持續不斷增長的原因。
        記者 ：一直以來，通靈珠寶在向消費者傳遞著“為下一代珍藏”的品牌理念，我個人認為這個理念的核心是傳承，您剛才提到創新對于品牌的重要意義，結合通靈珠寶的發展現狀，您如何去平衡傳承和創新的關系呢?
        沈東軍：我理解為，你所認為的“傳承”是經典的代名詞，而不一定是時尚、充滿創新的產品。如果這么去看，創新與傳承的確存在相矛盾的內容。在這個層面我認同你的理解，但站在通靈珠寶現在的發展階段和未來的發展方向來看，我認為傳承是創新的沉淀。沒有對傳承的充分理解和尊重，就不會有創新的基礎。很多的創新源自于對經典的梳理和深度挖掘。而創新在獲得認可之后又成為了經典，具備了傳承的力量。
        情感成珠寶品牌
        核心價值觀
        記者 ：奢侈品牌的知名度有目共睹，但由于其并不重視服務品質，導致品牌的美譽度與知名度不成正比，您怎么看待市場和美譽度的平衡?
        沈東軍：我覺得市場和美譽度兩者本身并不矛盾。從通靈來說，我們是以品牌驅動為導向的公司，就整體而言，品牌帶有非常強的情感訴求。比如說“為下一代珍藏”，這就是公司非常重要的訴求點，甚至是核心點。應該說美譽度對于我們來說是始終要關注的，不斷要做到，但從美譽度來說，這種要求就太低了。因為美譽度只是一個好的形象問題，這只是一個基礎，知名度上面是美譽度。更重要的還是消費者對品牌理念的理解，美譽度是一個比較寬泛的概念，只是對你有好感，對一個好的品牌來說，我覺得要求還是太低了。我們希望通靈品牌形成一種定向的傳播，一種價值觀的輸出，符合傳統意義上的一種價值觀。“為下一代珍藏”，是我們非常重要的理念和定位，所以公司不僅僅是停留在一個美譽度上面。