市場需求不振 銷售持續惡化 五糧液放下身段為經銷商減負

        為應對高端白酒日趨惡化的銷售狀況，五糧液不得不放下身段，推出多項營銷新政策，以支持經銷商。近日五糧液股份公司董事長劉中國表示，五糧液將更加重視產品動銷，從降低保證金和調整產品戰略等方面幫助經銷商提高銷售額。
        策略改革
        終端銷售不給力，經銷商長期抱怨致使五糧液只能給出更多的優惠政策。北京商報記者獲悉，五糧液股份公司董事長劉中國開出了針對經銷商的大力度優惠政策，接下來，五糧液將專賣店保證金從80萬元降到50萬元，并把原來的市場支持費用轉化為客戶貸款，以支持經銷商的市場運作。
        對此，五糧液在北京的一家專賣店負責人李經理在接受北京商報記者采訪時表示，除了上述改革內容外，最近五糧液又推出不少相關政策，例如成立營銷中心；增加全國各地媒體的宣傳費用，推廣“來專賣店購買保真產品”等內容；增加市場支持費用。同時還通過贈酒和返還保證金的方式等支持專賣店。
        不僅如此，五糧液方面還表示計劃全國新開300-500家專賣店，并且產品戰略也從之前的1+9+8(1個世界品牌、9個全國性品牌、8個區域性品牌)轉變為五大產品戰略(五糧液、五糧醇、五糧春、六和液和尖莊)，公司欲借此改變進行品牌整合。
        難改困境
        去年一年遭遇塑化劑、“三公消費”限令等限制，令高端白酒市場整體滑坡，五糧液等高端酒企遭遇終端銷售低迷、假酒橫行、產品庫存加大和價格倒掛等亂象。
        對此，五糧液去年底就開始進行營銷區域化等一系列改革，將過去事業部制運作的條線管理改為區域分塊管理，總部設銷售部、市場部等支持機構，并設立七大區域營銷中心和北京、上海、成都三個城市子公司的管理模式，以做到能貼近終端，快速反應。
        然而在經銷商眼里，這些舉動很難改變目前五糧液的困境。據上述專賣店負責人李經理透露，五糧液定價是全國統一的，“但是現在一線城市和地方城市不能比，房租成本和人工成本都要高很多，酒廠依然一刀切，不顧及一線城市經銷商的感受，我們根本看不到未來的出路在哪里”。
        減產自救
        一直以來，外資企業為了保護品牌，常常大刀闊斧地進行企業改革。但業內認為，作為國資委管控的茅臺和五糧液很難進行真正的市場化運作，故真正解救五糧液的方法只能減少產量。
        “首先降價是不可行的，國外的紅酒都能賣到幾萬元一瓶，中國的白酒為什么不可以呢？”白酒營銷專家楊承平表示，“現在五糧液出現的價格倒掛現象就是因為五糧液給經銷商壓力大造成的，經銷商受不了庫存壓力，只能降價拋貨。”
        楊承平認為，一線酒企高端白酒的價格至關重要，其不僅是業績的重要支撐，還是企業品牌價值的重要體現，高端白酒的價格必須穩住。在高端白酒市場需求減少的情況下，削減供應量保價將會成為趨勢。北京商報記者 金曉巖