細數奢侈品大牌的營銷策略

        在宏觀消費形勢不佳和國內消費能力“出逃”到海外的雙重壓力下，奢侈品大牌也有了危機感。為了拴住廣大消費者的心，這些身價不菲的品牌個個使出渾身解數。目前，經過簡單的劃分，奢侈品大牌的營銷策略逐漸形成了三種派別，以穩固市場。

        定期漲價型

        奢侈品漲價已經成為了業界的不成文規定，一般都是每年調價兩次，每次漲幅大約為3%-5%左右，而品牌的經典款商品提價幅度相對較高。

        今年奢侈品牌將其第一次漲價提早到4月，但在今年初DIOR(迪奧)、CHANEL(香奈兒)和CELINE(賽琳)等已經進行了一輪漲價。

        原材料價格上漲帶來的成本壓力，成了奢侈品牌集體上調售價的“一致說辭”。據CHANEL的一位導購介紹，該品牌所用的原材料都是優質小羊皮、小牛皮和牛頸皮等，這些原材料近期的漲幅較大。另外，CHANEL每年都會提升的制作工藝也是售價上漲的一大因素。

        奢侈品研究專家周婷表示，奢侈品漲價更多是為了保證其在業界和消費者心里的高端地位。這意味著奢侈品牌是依據市場需求和銷量來決定是否漲價。

        據一位熟悉奢侈品運營的人士透露，由于顧客消費大多“跟漲不跟跌”，奢侈品牌每次“放出”漲價風聲，其實都是在促進銷售。不斷漲價是奢侈品牌屢試不爽的一種營銷手段。

        饑餓營銷型

        奢侈品牌一般為了保證其品牌高端地位不僅會漲價，更會使用饑餓營銷手段，烘托其供不應求的購買“氛圍”。

        七年前，“LADYDIOR”的售價為1.4萬元，但是由于其品牌價值等諸多因素，很少有消費者認識DIOR。現在，LADYDIOR大號普通皮的售價從1.4萬元飆升到3.2萬元。DIOR每年也會有兩次漲價，但是其漲幅在15%左右，相對其他品牌而言漲幅較高。

        盡管DIOR價格上漲幅度高，但它的銷售情況并未減少，而且LADYDIOR包卻處于“不一定有貨”的熱銷狀態中。DIOR專柜銷售人員介紹，店內每天只能銷售5只該款皮包，如果超出消費者只能全款預訂店內柜臺擺出的款式。

        同樣使用饑餓營銷手段的品牌還有愛馬仕，由于其皮料和工人的限制，使得其產量非常低，在漲價的同時饑餓營銷，滿足了消費者內心對奢侈品升值的欲望又不會輕易和別人“撞包”，而愛馬仕的饑餓營銷在奢侈品行業中早已是不成文的規定。

        降價保市型

        往年要到7月底才進入折扣季的各大高端品牌提前一個月進入打折季，而打折二字早已漸漸滲透到奢侈品領域。

        Ferragamo(菲拉格慕)、GUCCI(古馳)、FENDI(芬迪)等大牌盡管沒有掛出明顯的打折標識，但部分皮具開始以7折左右價格促銷。這些品牌的部分服裝更是半價促銷。PRADA(普拉達)專柜導購表示，早在上月，部分鞋類商品就已經開始5折銷售。雖然是為了當季出清，但此前該品牌基本沒有在7月就開始打折銷售的慣例。

        除了上述這些奢侈品牌打折外，一直靠提價維系品牌形象的化妝品大牌終于嘗試“降價保市”。記者走訪時了解到，倩碧品牌部分產品已從本月1日起降價，降幅最高達31%。這是雅詩蘭黛集團旗下倩碧品牌屢次傳出降價消息后，在北京市場踐行。

        雅詩蘭黛集團負責人表示，倩碧此次降價是為縮小產品在中國內地與境外的價差，以挽回那些習慣于海外代購的消費者。對比發現，倩碧降價后的產品價格與其代購渠道價格基本持平。

        奢侈品牌迫不及待“降價”與目前的消費形勢關系密切。從去年底開始，零售業，特別是大型零售企業的業績增幅開始放緩。在業界看來，消費者緊縮銀根的現實，讓不少奢侈品牌坐不住了。

        玩兒高雅型

        眾多奢侈品大牌都在各國各地的博物館做品牌的專屬展覽，實際上，奢侈品大牌對博物館這塊寶地的熱衷程度早已超乎了大家的想象，而這早已是大牌的營銷策略之一。

        中國國家博物館(微博)新館落成后，“路易威登藝術時空之旅展”剛剛結束，寶格麗“125年經典設計”又接踵而來。而中國美術館在舉辦“文化CHANEL”展覽之前，在2008年承接的“Max Mara55年意大利時尚”已是繼柏林文化中心和東京森美術館之后的全球第三站。

        另外，卡地亞(Cartier)在中國的故宮(微博)——以前被稱為紫禁城的地方舉辦了“卡地亞珍寶藝術展”；DIOR在北京798藝術區舉辦了“DIOR和中國藝術家”的展覽。

        針對奢侈品大牌紛紛進入博物館，行業專家表示，消費者都有獵奇和保價心理。他們相信一旦某件東西進入博物館，它就獲得了比奢侈品產品的價值更誘人的“藝術”頭銜。

        商報記者 孫舒揚