奢侈品在華軍團“減速”明顯

        龔雯 周琳

        中國國家統計局9日公布的數據顯示，2012年7月份，社會消費品零售總額16315億元，同比名義增長13.1%，環比6月份的13.7%減少0.6個百分點；1－7月份，社會消費品零售總額114537億元，同比名義增長14.2%。

        在限額以上企業(單位)商品零售中，金銀珠寶類消費同比增長14%，雖然明顯高于石油及制品、汽車類消費的11.3%和4.7%，但較前兩年其50%的高增長，已明顯降溫。

        事實上，在消費數字公布之前，一些奢侈品購物網站早已感受到“夏日里的涼意”。作為中國一家知名的奢侈品購物網站，尚品網自上線以來平均客單價超過2000元，每個季度保持200%的增速。公關部經理吳瓊說：“今年以來，業內同行都明顯感受到奢侈品消費在減速，某些電子商務網站更是出現了業務急劇下滑，甚至面臨破產。預計公司今年的消費額肯定會低于2010年和2011年。”

        另一家為中國消費者提供國際一二線品牌的走秀網首席戰略官黃勁也表示，1－7月份，公司訂單數和單客價雖仍有一定增勢，但主要依賴于公司其他千元左右中端品牌的帶動，真正奢侈品部分增勢乏力，預計會拖累今年網站銷售額二至三成。

        除了電商網站外，奢侈品品牌在中國也出現擴張步伐放緩或市場收縮。

        國都證券分析師李韻表示，普拉達(Prada)2012年初計劃在中國市場開設10－12家門店，但2012財年一季度亞太地區門店增長為零，說明門店擴張步伐落后于預定計劃，這與去年四季度奢侈品品牌擔憂宏觀經濟增速放緩進而采取的謹慎措施有關。

        另外，巴寶莉集團(Burberry)一季度財報顯示，亞太市場18%的增速依然是其增長最快的市場，在中國的同店銷售保持了10%左右的增速，但增速相對去年的井噴行情有所下降。周大福珠寶集團有限公司最新財報也顯示，截至6月份的最新一個財季，收入增幅僅16%，利潤率較高的珠寶鑲嵌首飾在銷售額中的占比由3月底的27%降至22%。

        業內人士分析，除了經濟放緩的因素外，巨大的價差也是導致奢侈品品牌在中國國內擴張放緩的原因之一，奢侈品巨頭于是陷入了兩難的處境。為了刺激中國消費，降價也許是好的選擇，但必然擠壓利潤，也會使得品牌形象大打折扣；如果在國外市場漲價、減小價差，也許可以刺激中國消費者，卻必然使得已經疲軟的國外消費力雪上加霜。權衡之下，一些奢侈品不得已加大了在中國的促銷力度，一些品牌的門店中，5折的折扣也開始出現，顯示著“中國買家”仍然是這些奢侈品品牌的“必爭之地”。

        不過，對于未來消費增速的走勢，業內卻不樂觀。商務部國際貿易經濟合作研究院消費經濟研究部副主任趙萍(微博)說，進入暑期，7月份消費額通常環比略有下滑符合市場預期，加上缺乏強有力可提振消費信心的宏觀政策，市場增速有所疲軟，預計這一態勢將彌漫整個三季度。等進入10月份后，在重大節假日刺激下，四季度社會消費增速有望回升至14%以上。

        “除了個體購買力收縮外，在當前宏觀經濟背景下，以中小企業主為代表的消費群體在商務往來上的奢侈品也將減量，尤其是以帶有品牌標志、風格夸張的奢侈品會因消費群體步入成熟而提前放慢增速”，趙萍預計，未來不同奢侈品牌在中國市場的前景將苦樂不均，一些品牌可能會繼續承受消費增速減緩之“痛”。

        品牌戰略專家李光斗建議，奢侈品品牌應進一步研究如何增長消費者的購買頻率和擴大消費者基數，例如在渠道和營銷上實現“本土化”，從更為年輕的一批消費者中培養忠實客戶群，進行有針對性的產品設計等；同時錯位化競爭，除了盯準一線城市外，也可以向中西部的二、三線城市發展。