戴比爾斯千禧之星

斯坦梅茨粉紅鉆

        蘇富比(Sotheby’s)是全球拍賣業(yè)的鼻祖，成立于1744年3月11日，至今已有267年的歷史，是全世界最大且唯一一家于紐約證券交易所上市的公司。創(chuàng)始人山姆貝克 (Samuel Baker)的事業(yè)從受約翰史丹利爵士 (John Stanley)所托的一場(chǎng)藏書拍賣起家。此后，蘇富比的拍賣范疇從書籍逐漸擴(kuò)展到名畫、裝飾藝術(shù)品及珠寶，這個(gè)過程幾乎等于全球拍賣市場(chǎng)的變化演進(jìn)。如今，蘇富比在領(lǐng)航藝術(shù)品拍賣之余，還與其他公司進(jìn)行跨領(lǐng)域合作，開拓拍賣之外市場(chǎng)：如蘇富比國(guó)際地產(chǎn)、蘇富比鉆石、蘇富比藝術(shù)學(xué)院、蘇富比名酒、蘇富比藝術(shù)貸款等。其中蘇富比鉆石是蘇富比與斯坦梅茨鉆石集團(tuán)跨領(lǐng)域合作的典型代表，本文希望通過淺析蘇富比鉆石的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，了解藝術(shù)市場(chǎng)中的跨領(lǐng)域合作的優(yōu)勢(shì)及目的。

　　一、資源互換

　　與蘇富比合作的是全球最頂尖的鉆石公司之一的斯坦梅茨(Steinmetz)，至今該公司已在鉆石領(lǐng)域內(nèi)擁有70年的經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)切磨過赫赫有名的203.04克拉的戴比爾斯千禧之星以及59.60克拉的斯坦梅茨粉紅鉆，被譽(yù)為是業(yè)內(nèi)的切磨行家，“最好鉆石的制造者”，除了在瑞士日內(nèi)瓦的總公司，斯坦梅茨在美國(guó)、英國(guó)、比利時(shí)、以色列、印度、納米比亞和南非都有據(jù)點(diǎn)，擁有鉆石領(lǐng)域內(nèi)的廣泛資源。

　　斯坦梅茨鉆石集團(tuán)過去是蘇富比相當(dāng)大的委托客戶，二者有長(zhǎng)久的合作關(guān)系。斯坦梅茨雖然鉆石資源充沛，但對(duì)于亞洲市場(chǎng)、客戶的品味及需求的認(rèn)識(shí)并不充足；隨著亞洲客戶對(duì)于鉆石珠寶的需求度增加，珠寶私人洽購(gòu)業(yè)務(wù)的不斷成長(zhǎng)，蘇富比也日漸出現(xiàn)資源供不應(yīng)求的現(xiàn)象。基于取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同挖掘商機(jī)的目的，斯坦梅茨和蘇富比萌發(fā)了合作的念頭。

　　蘇富比拍賣行和斯坦梅茨鉆石集團(tuán)正式合作起始于2005年7月13日，對(duì)于這種跨領(lǐng)域合作雙方互換了什么樣的資源，兩個(gè)公司的代表人表達(dá)得很清楚——斯坦梅茨的首席執(zhí)行官NirLivnat認(rèn)為斯坦梅茨提供了絕佳的鉆石資源，獨(dú)特的零售系統(tǒng)以及傳奇般的切磨工藝；蘇富比鉆石的主席黃林詩(shī)韻(Patti Wong)表明蘇富比提供的則是引以為傲的珠寶賞鑒專家團(tuán)隊(duì)，具有強(qiáng)大號(hào)召力的品牌，國(guó)際化的客戶基礎(chǔ)以及全球范圍的營(yíng)銷市場(chǎng)。

　　總而言之，通過跨領(lǐng)域合作，蘇富比鉆石相當(dāng)于購(gòu)買了斯坦梅茨現(xiàn)成的一套鉆石系統(tǒng)，然后嫁接現(xiàn)有的資源進(jìn)行銷售。這是個(gè)多贏聯(lián)盟的獨(dú)特模式，具體優(yōu)勢(shì)如下：

　　(一)縮短產(chǎn)業(yè)鏈，減少外耗和風(fēng)險(xiǎn)

　　從商業(yè)鏈條上講，蘇富比鉆石通過合作簡(jiǎn)化了商業(yè)鏈。多數(shù)珠寶商和珠寶品牌都是位于下游做零售，這意味著他們已經(jīng)承擔(dān)了鉆石從開采、切割、打磨為成品鉆的各環(huán)節(jié)費(fèi)用。然和，蘇富比鉆石的合作伙伴斯坦梅茨鉆石集團(tuán)處于鉆石王國(guó)的上游，它可以直接從全球最大的鉆石開采商戴比爾斯下屬的鉆石貿(mào)易公司DTC(Diamond Trading Company)拿取鉆石原石，從中挑選出最優(yōu)質(zhì)最大顆的進(jìn)行切割打磨。切磨完成之后，蘇富比鉆石的珠寶專家們?cè)偬暨x出合適的成品鉆，用來決定是作為裸鉆銷售還是設(shè)計(jì)為鉆飾成品。這巧妙地繞開了繁復(fù)的環(huán)節(jié)，降低了銜接和積累的損耗，從而使產(chǎn)品的價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　據(jù)Patti所說，蘇富比鉆石拿到最新的上乘鉆石之后，并不需要馬上付錢，因?yàn)轫?xiàng)目是兩者合資運(yùn)營(yíng)，所以等到產(chǎn)品賣出后，雙方才會(huì)結(jié)算利潤(rùn)。這就大大降低了資金預(yù)付成本，也相當(dāng)程度上消解了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　(二)嫁接客戶資源，拓寬宣傳和銷售渠道

　　蘇富比的首席執(zhí)行官威廉·舍利丹(William Sheridan)最津津樂道就是蘇富比非凡的客戶資源——可以“與世界上最富裕的人建立別人所無(wú)法建立的紐帶”。斯坦梅茨通過與蘇富比的合作，可以嫁接這個(gè)老牌帝國(guó)積攢百年的核心客戶，大大拓寬了宣傳和銷售的渠道。其他的珠寶品牌一般需要在昂貴的地段開設(shè)奢華店鋪，請(qǐng)明星做代言，并在電視、報(bào)刊和路面上做大篇幅廣告，不僅花費(fèi)宣傳資金，還讓產(chǎn)品從制作到售出需要比較漫長(zhǎng)的周期。相較于此，蘇富比鉆石無(wú)需實(shí)體商店，其成品鉆石的詳細(xì)信息會(huì)出現(xiàn)在蘇富比的網(wǎng)站上，出現(xiàn)在定期發(fā)放給客人的圖錄中，還可以在蘇富比全球各地的辦公室查詢，這些都不需要額外的廣告費(fèi)用和黃金地段的店鋪?zhàn)饨稹Ｗ罱K，蘇富比鉆石還會(huì)隨著拍品一起全球預(yù)展，利用蘇富比成熟的渠道，最終銷售給購(gòu)買藝術(shù)品的頂級(jí)客戶。

　　二、細(xì)分市場(chǎng)

　　蘇富比鉆石是全新的裸石或鉆飾，并不在拍場(chǎng)上成交，而是隨拍賣預(yù)展之后銷售給私人客戶，這其實(shí)是蘇富比對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。1986年以前，拍賣行經(jīng)手的珠寶幾乎都是二次流通的。其后，隨著在拍賣行交易的潮流的興起，蘇富比和佳士得同時(shí)開始拍賣各珠寶品牌剛剛上市的新品，其珠寶拍賣成交額迅速增加5倍。到了現(xiàn)在，越來越多的個(gè)人和機(jī)構(gòu)傾向于購(gòu)買全新的珠寶。黃林詩(shī)韻曾在訪談中表示，蘇富比鉆石的客人大致分兩類，一類是習(xí)慣在蘇富比珠寶拍賣上競(jìng)標(biāo)的客人，但是有時(shí)他們會(huì)著急要買生日禮物致贈(zèng)親友或自己佩戴，常會(huì)碰到等不及拍賣會(huì)的窘?jīng)r；另一類客戶是考慮到拍賣會(huì)上的鉆飾被人戴過，或是不習(xí)慣拍賣場(chǎng)上的緊張，喜歡坐下來，慢慢聽專家的講解，然后安安靜靜地挑選合適自己的飾品。這種全新的，頂級(jí)的，可以隨時(shí)購(gòu)買和擁有蘇富比品牌的鉆石首飾是完完全全針對(duì)想要買頂級(jí)鉆石的拍賣行客戶設(shè)置的，就是蘇富比鉆石通過跨界合作，在拍賣和珠寶領(lǐng)域內(nèi)做到的市場(chǎng)細(xì)分。

　　三、客戶拓展

　　除了利用蘇富比原有的豐富客戶資源之外，蘇富比與斯坦梅茨的跨界合作還可以吸引來更多潛在的客戶。蘇富比鉆石的主席黃林詩(shī)韻，同時(shí)身兼蘇富比亞洲地區(qū)主席要職，除掌管著頂級(jí)珠寶資源之外，其領(lǐng)導(dǎo)的蘇富比倫敦私人簽約客戶部，5年來涉獵了印象派與現(xiàn)代畫作及當(dāng)代藝術(shù)等多項(xiàng)領(lǐng)域，黃林詩(shī)韻本人也是一名印象派和現(xiàn)代畫作的資深專家。這意味著她也可以為購(gòu)買鉆石的客人提供更多有關(guān)藝術(shù)品的知識(shí)與信息，培養(yǎng)其成為有品位的藝術(shù)品藏家。另外，蘇富比鉆石的售價(jià)多高達(dá)百萬(wàn)美元之上，通過售價(jià)把購(gòu)買鉆石的客戶進(jìn)行了篩選，如若客戶沖著購(gòu)買蘇富比鉆石而來，那他的財(cái)力也足夠可以支付一幅不錯(cuò)的畫作。蘇富比將會(huì)定期向蘇富比鉆石的客戶投放藝術(shù)品和奢侈品的圖錄，在預(yù)展中，也常能看到蘇富比鉆石與印象派、當(dāng)代藝術(shù)、紅酒、名表一同展出，拓展興趣點(diǎn)相近的客戶，刺激同等梯次的貨品的銷售。

　　通過對(duì)于蘇富比鉆石跨領(lǐng)域合作的營(yíng)銷策略的淺析，可以看出，拍賣公司在藝術(shù)市場(chǎng)中，已經(jīng)不再滿足于第二市場(chǎng)，通過與第一市場(chǎng)中資深企業(yè)的合作，搶占第一市場(chǎng)份額——為了進(jìn)行資本擴(kuò)張，形成完整的壟斷?？珙I(lǐng)域合作帶來的優(yōu)勢(shì)是明顯的，能夠?yàn)閾碛?ldquo;世界上最富有的客戶群落”的國(guó)際拍賣行，帶來多領(lǐng)域的掌控和多渠道的輸出，優(yōu)勢(shì)加乘；但是，跨領(lǐng)域合作也存在著自己的問題，比如說，斯坦梅茨鉆石集團(tuán)是鉆石領(lǐng)域的龍頭老大，故只能提供最好的鉆石資源，如果客戶喜歡紅寶石和祖母綠，仍只能去拍場(chǎng)或去珠寶店購(gòu)買，抑或再和新的珠寶第一市場(chǎng)中的企業(yè)合作彩色寶石部分？這些日后還待探討，但我們現(xiàn)在可以目睹的是，在勇敢開拓和合作中誕生的蘇富比鉆石，將作為一個(gè)藝術(shù)市場(chǎng)中跨領(lǐng)域合作的經(jīng)典案例，像鉆石一樣恒久生輝。