村上隆

安迪沃霍爾的作品

　　近年來，奢侈品與藝術(shù)的的聯(lián)姻事件比比皆是。奢侈品牌的一個顯著特征就是它是以商業(yè)為目的而服務(wù)于大眾，而藝術(shù)的外延也在不斷發(fā)生著變化，逐漸成為了“流行文化”的一部分。奢侈品的營銷手段已經(jīng)不拘泥于傳統(tǒng)的方式而尋求突破。于是，聯(lián)姻通過新媒體推廣這種新形式以互聯(lián)網(wǎng)為載體應運而生，逐漸成為業(yè)界關(guān)注的焦點。那么，奢侈品與藝術(shù)的結(jié)合是否會利用互聯(lián)網(wǎng)通路愈加寬廣?會不會通過搭建新媒體平臺，實現(xiàn)一種數(shù)字模擬化的奢侈品藝術(shù)營銷大戲?

　　本期邀請了新浪網(wǎng)女性尚品中心總監(jiān)楊芳女士、與本刊出版人、主編就上述業(yè)界關(guān)注的熱點問題進行深入的對話和分析，試圖從中找到答案。

　　時間：2009年2月20日

　　地點：《藝術(shù)財經(jīng)》會議室

　　人物：楊芳(新浪網(wǎng)女性尚品中心總監(jiān))

　　于天宏(《藝術(shù)財經(jīng)》出版人)

　　顧維潔(《藝術(shù)財經(jīng)》主編)

　　整理：王東

　　奢侈品牌與藝術(shù)融合愈加緊密

　　于天宏：如今，我們能感覺到奢侈品在產(chǎn)品層面與藝術(shù)領(lǐng)域結(jié)合的愈加緊密。

　　首先，從家具、服裝、鞋、包、手表，汽車甚至飛機，已經(jīng)請藝術(shù)家來進行設(shè)計，甚至直接把藝術(shù)家的作品體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計上。比如Ferragamo早在1992年就已經(jīng)與11個藝術(shù)家合作，日本村上隆與LV的長期合作……今天奢侈品行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過相當長時間的考驗，有些本身已經(jīng)變成了藝術(shù)品和收藏品。蘇富比、佳士得拍賣上會有很多已故設(shè)計師的作品，經(jīng)歷了五六十年甚至一百年的歷史，就會像藝術(shù)品和古董一樣價值連城。而對于現(xiàn)今而言，一些品牌設(shè)計大師在成名十年以后，作品的價值已然可以比肩過去大師級的設(shè)計師了。

　　再者，許多奢侈品牌家族，本身就有著悠久的歷史。而貫穿在奢侈品家族的歷史主線的，就是古董和藝術(shù)品的收藏。包括現(xiàn)在像Gucci的老板皮諾特，還有LV的老板阿爾諾，本身就是藝術(shù)領(lǐng)域里面數(shù)一數(shù)二的大收藏家，在最新的全球藝術(shù)權(quán)利榜中排在前十位的重量級人物。他們除去收藏之外，甚至建立了自身品牌的美術(shù)館，比如LV的美術(shù)館不論規(guī)模還是藏品都不輸于世界上任何一家大型美術(shù)館。奢侈品家族本身也和藝術(shù)家關(guān)系緊密，品牌目標客戶群的大部分人，不是藝術(shù)家就是藝術(shù)收藏者和愛好者，或者是藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)人士。

　　在另一個重要層面，奢侈品的營銷方式也與藝術(shù)領(lǐng)域的結(jié)合在規(guī)模，在策劃，在投入上和在媒體的傳播度上達到了一個全新的高度。

　　您對整個奢侈品領(lǐng)域的人群構(gòu)成和消費習慣比較了解，那您覺得奢侈品與藝術(shù)的融合，對整個的行業(yè)推動是怎樣的?

　　楊芳：在奢侈品發(fā)展脈絡(luò)中，早期存在“祛世俗化”或者說“貴族化”的現(xiàn)象。因為很多奢侈品創(chuàng)始人都是出身于底層的手工藝工匠。比如，路易·威登創(chuàng)始人曾經(jīng)是法國烏婕妮皇后的一名出色捆工，他的工作就是幫熱愛旅行的皇后捆好旅行箱里的衣服。后來他為了解決旅行箱的種種難題，讓旅行者體驗更多樂趣，干脆自己開始研制旅行箱。比如愛馬仕，早期也是從一個專做馬具的品牌發(fā)起的。這些奢侈品雖然很多并不是來自貴族之手，但是隨著他們的創(chuàng)始人與貴族和皇室的交往，隨著他們的生意被貴族和皇室所渴求、所欣賞、所推動，他們逐漸渴望融入上流社會，祛除自己出身中的世俗化。而藝術(shù)，在很大程度上正是貴族生活中從不缺席的部分，從這點說，在奢侈品發(fā)展的過程里，奢侈品對藝術(shù)是關(guān)注的、渴望的。

　　另外，從設(shè)計層面來講，很多奢侈品牌設(shè)計大師的作品，比如設(shè)計大師伊夫·圣·洛朗先生曾經(jīng)從畫家蒙德里安的作品中汲取靈感，推出了震驚世界的“蒙德里安”系列。比如現(xiàn)在的香奈兒首席設(shè)計師卡爾拉菲爾德先生，很多媒體都覺得他很難采訪，因為你很難平等地和他深入對話。其中一個原因就是他對藝術(shù)的了解非常博大精深，很少有采訪者能夠在繪畫、建筑史、收藏、電影這些領(lǐng)域達到和他平行的視角。

　　顧維潔：這也很正常。因為我們曾為馬爹利全球品牌傳承總監(jiān)孟尼亞做過專訪。當他談到藝術(shù)領(lǐng)域就會特別的投入，對藝術(shù)的觀點更是如數(shù)家珍。

　　楊芳：奢侈品牌并不是簡單在做女人穿的衣服、男人喝的酒，奢侈品一個具有巨大商業(yè)價值容量、充滿商業(yè)藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)。奢侈品連同銷售奢侈品的公司已經(jīng)成為一樁大生意，貝恩咨詢公司曾經(jīng)在08年末預測，全球奢侈品產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達2200億美元。奢侈品是一個非常有意思的生意，一個皮質(zhì)手袋，可以買到高于它材質(zhì)成本多倍的價值。銷售的過程，比起快速消費品，也顯得低調(diào)、優(yōu)雅。對于賣者而言，賣出的更像藝術(shù)品，對于買者而言，買一件奢侈品往往是實現(xiàn)一種生活觀念和夢想。這個生意很有趣也很藝術(shù)，當然難度也比較大。還有就是奢侈品人群是相對小眾的，所以奢侈品想做更大的生意，就需要不斷突破、去尋找品牌本身可持續(xù)發(fā)展的動力和給養(yǎng)。而藝術(shù)正是奢侈品獲得突破的一個重要的方式。事實證明，奢侈品與藝術(shù)的跨界結(jié)合，也確實取得雙贏。比如，1979年，皮爾·卡丹進入中國市場是以在中國美術(shù)館的展覽開始的，以此為起點，皮爾·卡丹一舉成為當時中國認知度最高的奢侈品牌;英國老牌“朋克時裝教母”維維安·韋斯特伍德把馬蒂斯的名作印在了自己的服裝上，當時這件衣服引起很大的關(guān)注。最成功的例子應該是路易·威登：路易·威登2003年找到日本藝術(shù)家村上隆，推出了櫻花系列手袋，獲得極大成功，這樣一個結(jié)果達到了奢侈品牌和藝術(shù)家的雙贏。實際上在這個過程里面，無論奢侈品牌怎樣營銷，都要有產(chǎn)品對于本身的突破，而這種突破正是藝術(shù)家賦予產(chǎn)品的，為產(chǎn)品灌注了靈魂。

　　從另一方面講，藝術(shù)仍舊相對小眾，通過與奢侈品的結(jié)合，經(jīng)過市場化的推廣，被推向了大眾。還要那路易威登舉例：村上隆因為和路易威登的合作，成為2006年日本身價最高的藝術(shù)家。村上隆曾經(jīng)寫過一本名叫《藝術(shù)創(chuàng)業(yè)論》的書，這本書里提到名媛們需要在路易·威登店中注冊排隊，才能買到他設(shè)計的“櫻桃包”。他還非常大膽提出，藝術(shù)對自己來說是一種賺錢手段，若想讓這藝術(shù)事業(yè)成功，既要舍得投入成本，又要擁有具有國際視野的宣傳策略。雖然這種言論可能有偏激成分在，但從中可以看藝術(shù)家在和奢侈品合作中嘗到了甜頭、得到了鼓勵。包括不久前迪奧在尤倫斯藝術(shù)中心的展覽，如果沒有奢侈品牌的推廣，它可能不會有這么大的影響力，可能只是798平日的一個展覽而已。

　　于天宏：與奢侈品牌合作之所以對藝術(shù)家有著巨大的吸引力，一個是奢侈品在高端層面的巨大影響力，另一個就是奢侈品牌的寬廣的營銷通路。奢侈品的宣傳和推廣，會借助媒體，利用自身的社會影響力，吸引大量的高端人群，從好萊塢明星，到社會的時尚人群，關(guān)注度和輻射力量可想而知。實際上，它的影響力已經(jīng)不局限在一個藝術(shù)媒體，一個批評家的筆下，或者是在美術(shù)館的展示的影響力了，而是被無限的放大。這對藝術(shù)家而言肯定是有極高的性價比。僅在藝術(shù)領(lǐng)域，知名度就會得到巨大的提升，從而在市場上會得到最直接的回饋。

　　對于奢侈品牌來說，得到的回報無疑更大。產(chǎn)品內(nèi)容得到了極大的豐富，獨一無二的創(chuàng)意源頭形成了與其他品牌競爭的重要元素。所以奢侈品牌，都在拼命追逐當紅的藝術(shù)家，當紅的設(shè)計師，和有一定設(shè)計感的其他領(lǐng)域的知名人士，這甚至包括好萊塢明星，或者體育明星。因為奢侈品牌并不在意設(shè)計能力的高低，而是更看重這些人背后的巨大的市場影響力。

　　奢侈品利用網(wǎng)絡(luò)通路將會愈加寬廣

　　于天宏：您認為，在中國，財富人群是否能通過網(wǎng)絡(luò)與奢侈品達成一個暢通無阻的必然渠道?因為對于奢侈品牌而言，它可能也會考慮以網(wǎng)絡(luò)作為一個籌劃的平臺是否合適。因為從傳統(tǒng)意義上講，網(wǎng)絡(luò)還是一個大流量的資訊平臺，所以它可能會缺失奢侈品牌最需要的高端關(guān)注人群。奢侈品更愿意投入更多的地面活動，或者高端的雜志等其他的載體。網(wǎng)絡(luò)也許并不是他們最好的選擇。會不會出現(xiàn)這樣的情況?

　　楊芳：在國外，奢侈品會把網(wǎng)站當成很有效的一個宣傳和通路的手段，會投入大量的資金和精力建設(shè)自身品牌的網(wǎng)站。在國內(nèi)，這是一個從“疑惑”到“嘗試”的階段。奢侈品牌對于中國網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放曾經(jīng)存在頗多疑慮：第一，奢侈品認為網(wǎng)絡(luò)覆蓋過于大眾，投入產(chǎn)出比存在一定困惑。第二，視覺品質(zhì)存在瓶頸，奢侈品對于自身視覺形象如何在網(wǎng)絡(luò)上被體現(xiàn)存在疑慮;第三，從整個中國的媒體宣傳計劃來說，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)基本能滿足宣傳需求。

　　從2006年開始，中國奢侈品市場發(fā)展更為迅猛，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，奢侈品在國外e-promotion經(jīng)驗的成熟，他們開始更多考慮如何在中國市場加大和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作。

　　同時，奢侈品本身推廣方式的轉(zhuǎn)變，除了這些我們常見因素外，還有很重要的一個方面來自于他們自身的經(jīng)營結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，將有越來越多的奢侈品牌以上市公司的方式來經(jīng)營。比如Prada，不出意外的話它應該在09年上市，計劃募集15億美元、至少60%的普通股掌控在Prada家族里，Prada家族之前掌握著95%的股權(quán)。其實從業(yè)績上看Prada一直表現(xiàn)得很不錯：2007年其銷售額增加17%、凈利潤增加66%——上升至1.8億美元。而且Prada進行了系列重組，賣掉了盈利性較差的業(yè)務(wù)，并在管理層中層家樂多名家族外高管。但是和奢侈品同行比，它的業(yè)績?nèi)匀挥泻艽笊仙臻g，其現(xiàn)金流只占營收比例的19%，而大部分競爭對手這個數(shù)字都超過25%。從經(jīng)營支出上，有報道稱：2007年，和Prada規(guī)模相當?shù)膼垴R仕花了2.2億美元用于開新店，但Prada花了1.7億美元用于支付其債務(wù)，這使得Prada用于開新店、發(fā)展壯大的資本只有愛馬仕的一半左右。

　　所以，如何在新興市場有更大活力，解決現(xiàn)金流等等諸多問題，將成為許多奢侈品發(fā)展要解決的問題。上市就成為一種有效的手段。奢侈品從家族企業(yè)成為上市公司，勢必對品牌的推廣方式造成改變，奢侈品做生意的方式可能會打破以往很多規(guī)則。對于上市公司來說，賺錢、業(yè)績這個非常重要，任何能創(chuàng)造價值的手段上市公司都會考慮去嘗試，網(wǎng)絡(luò)當然會成為奢侈品也會去嘗試的重要部分。從我們看到的日本電通最新公布調(diào)查數(shù)字看，日企2008年網(wǎng)絡(luò)廣告逆勢增長達到16%。在金融危機引發(fā)全球經(jīng)濟減速的情況下，各大企業(yè)紛紛削減成本控制廣告支出，2008年日本總體廣告支出出現(xiàn)5年來首次下滑。數(shù)據(jù)顯示，去年日本企業(yè)的廣告支出為6.69萬億日元(1美元約合94日元)，比前年減少4.7%。其中在21個行業(yè)中，有18個行業(yè)的廣告支出都有所下滑，特別是金融保險、通信、汽車等主要產(chǎn)業(yè)。從媒體類別來看，企業(yè)在報紙和雜志廣告方面的支出下滑最為明顯，分別減少12.5%和11.1%，均創(chuàng)下自1947年電通公司開始這項調(diào)查以來的最大跌幅;電視廣告和廣播廣告支出也分別下滑4.4%和7.3%，四大傳統(tǒng)媒體廣告所占份額首次跌破50%。而另一方面，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告支出則增長16.3%，總額達到6983億日元，市場份額首次超過一成。

　　新媒體營銷已經(jīng)成為奢侈品牌重要的推廣手段

　　于天宏：現(xiàn)今很多大的奢侈品牌都建立了新媒體部門，這是不是也代表著一種信號?

　　楊芳：奢侈品牌已經(jīng)把新媒體部門作為高投入和高產(chǎn)出的重點部門，這對他們來說是一種重要的營銷手段。

　　另外，對于他們下游的公關(guān)公司來講，新媒體的介入，能夠提供更多的創(chuàng)意和方式，也會得到更多的盈利空間。對于整個互聯(lián)網(wǎng)市場，通過新媒體，奢侈品牌不斷在做新的嘗試。比如去年路易·威登與舒淇和鞏俐進行的視頻合作，在業(yè)內(nèi)就引起了相當高的關(guān)注度，據(jù)我所知奔馳Smart也和一個在傳統(tǒng)公關(guān)領(lǐng)域和E-Promotion方面都很有經(jīng)驗的公司合作，09年將在新媒體領(lǐng)域的有很創(chuàng)新的嘗試。

　　于天宏：新媒體的介入，比如在youtube上面，就有極具代表性的例子。奢侈品牌通過與幾個極負創(chuàng)意的導演，好萊塢時尚的女明星進行合作，制作出帶有后期特效的視頻。雖然投資不菲，但是效果顯著，被爭相下載。這種合作當今已經(jīng)成為奢侈品新媒體營銷策略的新的熱點。

　　楊芳：所以說新媒體天生就具有其他媒體形式無法比擬的優(yōu)勢。首先，新媒體的巨大容量就能形成一個巨大的資訊矩陣。其次，新媒體表現(xiàn)力的多樣性和復雜性，比如通過Flash和3D可以達到完美的視覺傳達效果。另外，新媒體具有極強的互動性。比如藝術(shù)領(lǐng)域的知名藝術(shù)家在圈內(nèi)的號召力，被商業(yè)營銷方式所運用，實際上具有極大的爆發(fā)力和影響力。藝術(shù)家開的車，品牌自然而然就會把藝術(shù)家當作意見領(lǐng)袖。通過與藝術(shù)家的合作，結(jié)合新媒體的推廣方式，在藝術(shù)領(lǐng)域會起到一個巨大的導向性效應。

　　于天宏：奢侈品現(xiàn)階段的營銷方式在物理平臺上已經(jīng)和藝術(shù)結(jié)合得非常完美，那么在新媒體平臺，如果想尋求新的突破，時機是否已經(jīng)完全成熟?比如說，Dior在尤倫斯美術(shù)館的展覽，需要投入大量的人力、物力，包括邀請設(shè)計師、布展等等。而如果通過新媒體平臺，雖然可能展示的視覺的沖擊力沒有前者那么強，但是相對低的投入，更豐富的表現(xiàn)形式是否會具有更大的吸引力?未來會不會通過搭建新媒體平臺，實現(xiàn)一種數(shù)字模擬化的奢侈品藝術(shù)營銷大戲?

　　楊芳：樂觀的說，我認為會。首先，2007年以來，由于奢侈品牌對生意的需求，對于新媒體新的理解，進行了策略性的調(diào)整，新媒體部門的建立就是一個明顯的信號。其次，經(jīng)濟危機衰退的到來也創(chuàng)造了更多機會，比如奢侈品會考慮如何增加對于生意有幫助的公關(guān)活動，如何更好跨界——比如和藝術(shù)合作尋求突破，那么通過新媒體合作形式的營銷手段就會被更多的使用。另外，過去奢侈品在互聯(lián)網(wǎng)是以硬廣的投放形式，更多的是以展示性，像路牌廣告一樣的宣傳形式。=但是實際上是有局限性的，奢侈品牌更希望通過尋求一種新形式去體現(xiàn)產(chǎn)品層面之外的東西。因為奢侈品本身就是在為客戶群營造一個“夢”，在“夢”中體現(xiàn)它的一種思想、一種風格的導向性。

　　于天宏：通過新媒體去體現(xiàn)一種更感性滲透力更強的東西?

　　楊芳：是的，通過更多跟藝術(shù)去結(jié)合，跟收藏去結(jié)合，跟設(shè)計大師去結(jié)合，利用新的形式來更好的營造“夢境”，并把它一直持續(xù)下去。

　　但是仍舊會有一些問題，如果說通過新媒體作為營銷手段，比如展覽或者網(wǎng)上藝術(shù)館等形式呈現(xiàn)，在短期仍舊有一定的難度。

　　顧維潔：這種難度確實存在，您所提到藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上用新媒體的呈現(xiàn)方式，這種方式可能僅局限于真正的新媒體，比如通過藝術(shù)家和明星參與，通過視頻進行表現(xiàn)的形式。但是藝術(shù)品本身也具備特殊性。因為在網(wǎng)絡(luò)上看一張畫，跟在實際中看一張畫所能達到的快感和滿足感是無法復制和比擬的。藝術(shù)領(lǐng)域的拍賣行、畫廊都不會在網(wǎng)絡(luò)上進行大規(guī)模的投入，原因有二。

　　第一，網(wǎng)絡(luò)的消費群不具備相應的消費能力。例如大部分藏家是沒有上網(wǎng)的習慣。第二，網(wǎng)絡(luò)對藝術(shù)品的色彩還原仍舊有瓶頸，而藝術(shù)品對直接觀感的要求是非常高，一絲一毫的差距就會影響觀者的直接感受。

　　楊芳：但實際上，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的瓶頸限制已經(jīng)很小了，包括藝術(shù)品的色彩和肌理效果，大部分的還原和展現(xiàn)是能夠?qū)崿F(xiàn)的。

　　顧維潔：技術(shù)僅僅是一方面因素。最主要的因素是當不能直接面對藝術(shù)品的時候，是沒有那種快感和沖動的，更沒有被藝術(shù)品震撼的幸福感。在交易層面，舉一個例子，嘉德在線在創(chuàng)立之初銷售最好的，就是從文物店出來的打火印的器物。因為在網(wǎng)絡(luò)上只有價格公開并有標準的東西才能有競爭力，購買者才會放心。但是幾十萬，幾百萬的藝術(shù)品，很難在網(wǎng)上實現(xiàn)銷售。

　　于天宏：不難看出，實際上拍賣網(wǎng)絡(luò)只是一個交易平臺，但是購買者一定是在現(xiàn)實中看過實物。直接從網(wǎng)上購買的可能性微乎其微。