文_王昱辰 圖_古根海姆基金會

為錢走四方 家族里的猶太精神

    在猶太傳統中，孩子第一次進學校總是先將用蜂蜜寫在干凈石板上的希伯來字母舔干凈，希望他們知道學習是甜蜜而充滿誘惑的。他們有一條萬古不變的真理：財富可以被帶走，唯有知識和智慧永不流失。

    不知道古根海姆家族的孩子是否都經過這種教育，但是敏銳的知性，可以抓住瞬間的機會，預見未來的趨勢，洞悉細微外的微妙變化，把握宏觀而抽象無形的東西，仿佛是他們家族成員與生俱來的天分。徳裔猶太家族，來自瑞士，美國發家，眾所周知的傳奇是從開采銅礦得到第一桶金開始，可是這之前的顛沛流離與四處奔走少為人知：古根海姆家族剛到美國的時候是從小商販做起的，先販賣石墨，很快發現做生產商更掙錢，就辦了石墨廠；歐洲發明針織機那會，帶有浮華風格的花邊織品成了富人們的新寵，因為機械的效率高帶來的供過于求讓它們在歐洲一時囤積滯銷，在一個偶然的情況下，古根海姆得到了在美國代理這種產品的機會，可以說，這些拿到美國來反而走俏的產品是他們家族真正發達的第一步。

    接下來的機會是銀礦，有了資本積累，很快就上手，從初級產品的生產中他們很快就嗅到了利潤更高的壟斷性行業——精煉，本小利大的收獲下，開始投資銅礦，從電器革命及隨后的世界大戰，需求暴增的銅給他們帶來了暴漲的財富，很快就著手走出美國的家族事業版圖，當時古根海姆家族的富裕地位僅次于歐洲的羅斯柴爾德家族——二十世紀二戰前的美國，曾經有一句經典的話形容當時的情況：“民主黨是屬于摩根家族的，而共和黨是屬于洛克菲勒家族的……”，其實在這句話后面還應該再跟一句“而洛克菲勒家族和摩根家族，都曾經是屬于羅斯柴爾德家族的！”

    政策與環境變幻導致生意衰落或許是古根海姆改變事業投資方向的一個契機，但是家族內部的原因看起來似乎更主要：進入第三代的家族成員性格大都迥異，到了第四代幾乎沒有男性，家族雄心與事業都逐漸衰退。如今的古根海姆家族更多地是以藝術聞名世界，聽起來比財富為名似乎更動聽，不是嗎？

博物館也可以連鎖經營

    “博物館群”仿佛是古根海姆的專屬符號，與傳統定義上的博物館不同，古根海姆博物館更像是一個異軍突起的非典型性私人美術館，作為非營利的永久性機構，為社會發展提供服務的同時，為藝術的可能性提供了更多的機會，后者幾乎成為古根海姆的另一張名片，從聲名遐邇卻又富有爭議的古根海姆博物館建筑就可看得出來。

    打開古根海姆博物館官方網站，按區域劃分的導航條第一站便是醒目的紅色New York，由此可見，古根海姆紐約博物館是整個博物館群中最為重要的一枚棋子。若是單單提到古根海姆紐約博物館，也許有些對此不甚了解的人會沒有什么印象，但是提到那個著名的像一只海螺的白色建筑，想必很多人都會恍然大悟，“哦！那個大家伙!”

    已成為紐約地標性建筑的古根海姆博物館不僅是古根海姆藝術王國最為重要的組成部分，也是古根海姆美術館群的總部。撇開這些頭銜，它的獨特性從建筑師弗蘭克•勞埃德•賴特（Frank Lloyd Wright）的設計圖紙上誕生的那一刻就開始了，1959年建成面世之時，相對于后來居上的好評如潮，當時的古根海姆招致了不少攻擊，《紐約時報》的藝術評論員約翰•卡納迪對這個像茶杯一樣的怪建筑大加抨擊，他刻薄地寫道：這是建筑與藝術之間兩敗俱傷的戰爭。

    歷史從來不會讓真正偉大的事物蒙塵太久，1986年，古根海姆紐約博物館獲得了美國建筑師協會25年獎的殊榮；2009年，為了慶祝新館落成50周年，紐約古根海姆博物館籌劃了整年的慶祝活動，其中包括一部首次放映的記錄賴特施工情景的紀錄片、展示賴特作品的特別展，該展創下該館自1922年以來的參觀人數紀錄。本次展覽名為“Frank Lioyd Wcenter: FromWithinOutward”，展出作品有繪畫和建筑模型，還有古根海姆博物館的原始模型。據博物館公關人員稱，賴特展從5月15日到8月23日的87天展期里，共吸引了超過37萬人次前來觀看。

   “外在美”有目共睹，在成為世界上最早在博物館業引入和運用“文化產業”概念并在事業上獲得巨大成功的博物館之后，古根海姆紐約博物館的“內在美”更是光彩奪目。
接下來是成名之路與紐約館有異曲同工之妙的西班牙畢爾巴鄂古根海姆博物館，同樣是美國建筑師設計，同樣是以博物館建筑博得全世界矚目，不同的偉大之處在于畢爾巴鄂館拯救了一座城。

    西班牙畢爾巴鄂市（Bilbao）始建于1300年，因優良的港口而逐漸興盛，在西班牙稱雄海上的年代成為重要的海港城市，17世紀開始日漸衰落。19世紀時，因出產鐵礦而重新振興，但20世紀中葉以后再次式微，1983年的一場洪水更將其舊城區嚴重摧毀。走投無路之際，寄希望于發展旅游產業，在沒有旅游資料的基礎上，萌生興建藝術博物館之念，與當時正有意開拓歐洲市場的古根海姆一拍即合，隨即有了今日被稱為“造型奇美”的古根海姆畢爾巴鄂博物館。

    有了經營紐約館的經驗，加上當地政府的鼎力相助，硬生生地把一座頹城打造成為歐洲的藝術重鎮：參觀人數不到一年內就達400萬人次，直接門票收入即占畢爾巴鄂市歲入的4%，而帶動的相關收入則占到20%以上，自1997年落成以來每年都吸引至少100萬人次參觀，畢爾巴鄂一夜間成為歐洲家喻戶曉之城、一個新的旅游熱點。這段成功經歷一直為人們所津津樂道，因為藝術而復活的畢爾巴鄂也從此聞名世界。

    除了上述兩家博物館，古根海姆分別在意大利威尼斯、德國柏林、阿拉伯聯合酋長國的阿布扎比均有開設分館，其中的阿布扎比博物館將于2013年開館，其設計者仍為掀起畢爾巴鄂熱潮的建筑師弗蘭克・蓋瑞。

古根海姆，你要走多遠？

    畫廊里的狠角色有高古軒，博物館里首當其沖的代表自然就是古根海姆，兩者的共同點就是對全球化擴張有非同尋常的興趣。以畫廊身份經營的高古軒可以大大方方的表示對金錢的濃厚興趣，頂著非盈利頭銜出現在大眾面前的古根海姆總是有種“猶抱琵琶半遮面”的神秘感，但是全球化腳步同樣一刻不停，令人對它的經營策略更為好奇。

    上一章節大篇幅介紹的古根海姆的博物館建筑，也是其品牌經營里的一枚棋子。從廣告學角度而言，全球化腳步的邁開勢必與品牌化有關，每一次開設新館，無一不是以名建筑師為噱頭，占據新聞頭條為目的，繼而讓它的舉動成為全世界的焦點。連當年蓬皮杜藝術中心與其搶奪香港西九龍文化區建造分館項目而對峙的花邊新聞，都可以掀起讀者的莫大興趣：盡管那位相關人士對古根海姆表示不屑一顧，“我們與古根海姆檔次都不同，我們屬于世界級，他們不過是‘二流’”。這段諷刺性的發言也是因為與古根海姆有關，才會見諸報端，由此可見古根海姆品牌化策略的成功與見效了。

    在成為是非話題之前，古根海姆也曾經有過“純潔”的歲月，在具有傳奇色彩的家族故事中，佩姬•古根海姆(Peggy Guggenheim，1898-1979)與希拉•呂貝（Hilla Rebay）是兩個不得不提的名字，眾所周知古根海姆館藏以現代藝術為主，而最早建立這筆瑰麗財富的關鍵性人物非她們兩位莫屬。佩姬是博物館創始人所羅門•古根海姆的侄女，她對超現實主義、抽象表現主義有非常執著的認可和支持，戰亂之際不忘拯救藝術家以及藝術財富，而天生擁有的商業才能令她在兵荒馬亂之際仍不忘收藏眾多現代藝術珍品，據說佩姬的私人珍藏就足夠撐起一個博物館的藏品數量，且不論這些作品均為后來的現代藝術大師佳作。唯一一間以她的名字Peggy命名的古根海姆博物館就在意大利的威尼斯，可見她對古根海姆博物館的貢獻與影響之大。呂貝與所羅門•古根海姆的相識始于為后者畫肖像，這位對現代藝術執迷程度與佩姬有得一拼的女畫家極大地左右了所羅門•古根海姆的藝術收藏之路，身為現代藝術推手與古根海姆收藏顧問的呂貝具有的前瞻性與對藝術的熱愛之情無疑加速了古根海姆博物館的誕生——在聽聞佩姬有意在歐洲建立現代博物館的風聲后，為了不被對方搶先使用“古根海姆”的名字，同所羅門•古根海姆一起盡快籌建起了紐約的古根海姆博物館。簡單說來，古根海姆博物館的誕生最大的原因乃是兩位杰出女性對藝術的熱忱，當然中間的努力與所羅門•古根海姆的睿智前衛也有很大的關系，從一開始就帶有商業色彩的藝術理念，為其后古根海姆商業模式的形成埋下了伏筆。

    真正開始商業操作始于上世紀90年代初，托馬斯•卡倫斯（Thomas Krens）當館長以后，這與當時內外背景都有關，逐漸取消對藝術文化支持的國家政策與私人機構的贊助加入導致了古根海姆當初單純的家族事業性質產生了變化。這位館長的成功經營令古根海姆博物館的運營成了一個帶有體制性的標準，接下來的文化輸出則完善與模式化了這個標準，開拓疆域是接下來古根海姆要做的事情了。

    從美國紐約到歐洲的畢爾巴鄂，再到阿拉伯半島的阿布扎比，古根海姆的步伐有進有退，像紐約SOHO區的古根海姆博物館分館因經營不善最終關閉；其位于拉斯維加斯的由庫哈斯設計的分館也在開館15個月后關閉，巴西里約熱內盧的分館計劃夭折。同時失敗的還有其具有“國際化”眼光的網上博物館。

    很多人預測古根海姆最大的股東兼董事會主席彼得•B•劉易斯(PeterBLewis)辭職之后，會對古根海姆撲朔迷離的局面帶來更大的打擊，那是2005年的事情。現在的古根海姆依然矗立不倒， 并且對亞洲市場虎視眈眈，無論是落戶香港希望渺茫，還是臺中計劃因為費用問題不了了之，古根海姆從來沒有放棄過任何進軍機會，因為即使計劃落空，它并無實際損失，古根海姆從來不做賠本生意。

    依靠強大的藝術品資本與早期建立起來的知名度，建立任何一個分館的費用，基本上都是當地政府負擔，而他們站在世界文化的高度，只用提出自己的發展戰略，打造國際文化品牌。作為西方現代藝術博物館，古根海姆過去關注的視點放在西方的現代藝術上，特別是印象派后抽象藝術、非客觀主義藝術的范疇，而現在關注全人類的藝術，又極大地拓展了藝術視野，創造了更加廣闊的展覽天地。古根海姆強調展覽規模，樹立精品意識，不斷推出國際性的開發項目，與眾多國際著名美術館、博物館合作，實行“強強聯合，取長補短，優勢互補，合力發展。”高素質的工作人員，嚴謹的團隊精神，對藝術作品具有高超的鑒賞力，對市場前景具有前瞻性的判斷力使博物館在充分論證的基礎上制定嚴密的策劃方案，使展覽計劃具有挑戰性、超前性和可操作性。自成一套的展品接收、包裝運輸、展示陳列、安全保衛、意外事故處理等嚴格制度，建立起了萬無一失的保障機制，其嚴密的操作體系是令人欽佩的。古根海姆非常重視新聞媒體的宣傳作用，利用報紙、雜志、電視、廣播、新聞發布、廣告宣傳等各種手段造勢，最近跟Youtube的視頻合作又是一個可以嗅到商機的動作；注重拓展展覽的派生產品，充分挖掘展覽的附加值，派生產品的火爆銷售反過來又擴大了展覽本身的影響力，形成環環相扣的互動效益。古根海姆博物館的國際品牌、文化經典、成功運作贏得國際財團和金融、運輸、媒體巨頭的興趣和參與，形成固定的贊助群體，這些群體也在贊助中保持和提高自己的知名度，長此以往形成堅固的合作關系，所以即使是當初造價面積是舊館四倍的紐約SOHO分館計劃失敗，對古根海姆來說，也是聳聳肩攤攤手的事情。

可以嘲笑也可以佩服

    想要把新館做成綜合娛樂場所，藝術品只是附屬項目的意圖雖然不被大眾接受，又或者是每次與當地合作的強勢態度令人反感，古根海姆都在努力的實踐，并且馬不停蹄。作為一個從家族事業轉型到現代產業的例子，它的生命力無疑是強大的，漫長歲月里，被它的文化哺乳過的藝術人群，又或者是被它的文化破壞過的地區，都已經與它產生了密不可分的關系，影響力是一個博物館成功與否最直接的表現。

    有人譏笑它像“麥當勞”與“迪斯尼”一樣的美國氣質，但是有誰見過把建筑也能做成一件藝術“藏品”的連鎖店呢？