金融危機一夜之間牽動全球，由于購物者減少了奢侈品購買活動，歐、美、日奢華品牌需求普遍萎縮，許多主要的高端商品零售商遭到重創。根據全球知名戰略咨詢公司貝恩2009年11月5日在上海發布的《全球奢侈品市場報告》中預測，奢侈品2009年在美國市場上的銷售額將下滑16%，日本市場下滑10%，歐洲市場將下滑8%，而此時中國的奢華品市場卻是“風景這邊獨好”。貝恩稱，亞洲市場2009年的奢侈品銷售額將增長10%，2009年中國大陸的奢侈品銷售額將增長12%，達到９６億美元 ；目前中國奢侈品消費已占全球市場的二成五，首次超過美國成為世界僅次于日本的第二大奢侈品消費國。同時，中國已成為全球豪華汽車購買力最強的國家之一，更有最新統計顯示，寶馬集團全球銷量同比下降一成九，而在華銷量同比增長二成六；中國已經成為LVMH集團旗下酒類品種的第二大市場，更是軒尼詩的全球最大市場；泰國頂尖零售集團Central也公布了進軍中國的計劃，2010年3月，該集團在中國的第一家門店——匯聚頂級品牌的Central Department Store將在杭州萬象城開張。

　　以上的種種預示著各奢侈品跨國企業已經更改策略，把目標轉移至增長機會蓬勃的新興市場，以新興市場作為業務未來增長的動力。整體而言，亞洲的前景最被看好，在中國及印度強勁帶動下，將成為2010至2013年期間增長最快的地區。到2015年，中國預料會成為全球奢侈品的最大買家。

　大牌奢侈品的中國攻略

　　隨著平民奢侈品時代的來臨，奢侈品業務模式悄然改變，那些看似精美的皮包和衣料從熟練的歐洲技工手中，轉移到發展中國家的工人手中，手工雕琢變成流水線生產；以“準奢侈”、“類奢侈”的消費模式，滿足更多消費者的奢侈欲望，實現品牌的溢價。

　　被俗稱為“80后”的這一代人已逐漸在社會上嶄露頭角，他們成為了當今奢侈品消費主力軍中不容忽視的群體，于是，越來越多的奢侈品為80后改變策略，因為占領年輕，意味著將未來收獲囊中。他們玩藝術跨界搞限量標簽，制造略為廉價但更新穎的副牌產品，更換更新更潮的代言人。為了配合80后網絡消費習慣，很多品牌開始開展網購的業務，大牌希望借此來融入年輕人的文化和生活方式中。

　　進入中國市場的奢侈品公司都在竭盡全力利用中國強勁的經濟增長勢頭，開發奢侈品市場的潛力。 針對中國市場的特點，他們采用了這樣的戰略（如圖一）。

 那么，在中國又是怎樣一群人在為奢侈品埋單，帶著這些疑問，我們收集各方資料展開了此次針對中國奢侈品市場以及消費人群的研究。

中國奢侈品消費者形象速寫

　　從皮爾卡丹進入中國到各大奢侈品牌爭相搶占中國市場，只有短短的30年時間，中國的發展突飛猛進，中國有龐大的市場空間等著各大商家去開拓。另外，中國二、三線市場購買力在不知不覺中提升，已經成為嗅覺靈敏的各大商家傾力爭奪的戰場。從人群上來講，奢侈品也不再只是富豪們享用的專利。在國外，奢侈品通常是年齡45歲以上的中老年消費者，而在中國，情況則大相徑庭，中青年消費者才是奢侈品的主要購買力。這一點，是與中國作為新興的世界經濟強國的狀況相似：年輕的市場、新銳的意識、重視身份符號帶來的認同感與尊重、以及對西方品牌的渴求。

　　以收入為劃分標準，從整個消費市場來看，中國的奢侈品消費者大致可以分為富裕群體、高收入群體和高級白領群體。富裕群體是典型的奢侈品購買者，以男性為主，年齡在40歲以上。大多是國內大公司或者政府機構的高層管理人員、企業家，聚集在經濟發達地區，如北京、上海、深圳以及浙江等地。他們消費奢侈品主要是為了炫耀和象征身份，奢侈品就是最好的證明和象征符號。他們以購買名車、豪宅、游艇等絕對奢侈品以及旅游等體驗式奢侈品為主，通常在機場免稅店或國外旅游時購買。

　　高收入群體包括企業家、商人和社會名流，性別比較均衡。他們年齡小于富裕群體，大多在25歲到40歲之間。消費奢侈品主要是炫耀、從眾和社交。他們是新富階層，需要選擇一些“富貴的標志”來標榜自己的成功和富有，并且需要用奢侈品作為“身份認證”盡快得到上流社會的認同，從而擴大自己的社交網絡。他們購買奢侈品主要以富裕群體作為標準。購買的商品包括名車、豪宅、手表、服飾等，通常也是在國外旅游時購買。

　　最后是高級白領群體，這個消費層級的人士收入是所有奢侈品消費群體中最低的，年齡也在25歲到40歲之間，女性消費者較多。她們購買奢侈品主要是炫耀和自我贈禮。作為新興的時尚階層，她們希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。但她們收入相對較低，不可能經常購買奢侈品，所以高級白領群體會用其他消費方面的收斂節約來支持奢侈品的消費。她們中的大多數主要以購買手表、服飾、香水、皮包等相對奢侈品為主，并且熱衷于購買一些頂級奢侈品品牌的小配件，而這些商品通常都在本地品牌店購買。

　　從上述的內容中，可以大致勾勒出中國奢侈品消費者的輪廓：消費主力人群年輕化，20-40歲（歐美 40-70歲）；以消費個人用品為主，如服飾、香水（歐美 房屋、汽車）；“透支性”的消費方式；小奢代替大奢”的消費行為。

　　在購買動機上，市場研究機構慧聰鄧白氏所開展的奢侈品消費市場研究中指出，奢侈品區別于一般產品的主要特征在于品質獨特、品位高雅、頂級設計。并且奢侈品能夠傳遞個人品味、修養、身份、地位等豐富內涵信息，這是消費者一擲千金購買奢侈品的主要原因。

　　慧聰鄧白氏還指出，在消費者最喜歡的奢侈品品牌排行上，路易·威登Louis Vuitton（簡稱LV）排在首位；其次是卡地亞；而香奈兒、勞力士和寶馬也有很多的消費者表示喜歡。在他們真正消費過的奢侈品中頂級化妝品的比例最高，其次是洋酒，消費過頂級汽車和珠寶品牌的消費者比例相對較低，但品牌傾向較為集中，如購買汽車時會想要奧迪，購買手表時會鐘情歐米茄，買皮具時會偏好路易·威登。那購買奢侈品的用途為何呢，有75.4%的消費者表示購買奢侈品是自己享用，用奢侈品來“體現有品質的生活”，“體現個性和品味”，并且約三成多的消費者指出奢侈品具有良好的保值性，這也是他們自購奢侈品的動機之一；其次是禮品饋贈，有16.6%的消費者購買奢侈品用于送給家人或朋友，有5.7%的消費者購買奢侈品送給商業客戶。

　　消費者未來對購買奢侈品的態度表現非常積極，約半數消費者表示會對自己喜歡的頂級品牌給與更多的關注，明確表示會購買的消費者約占14%，有34.3%的消費者表示可能會購買。從性別來看，女性消費者對奢侈品的關注度和購買積極性高于男性消費者。

　　上述數據讓我們看到了中國奢侈品消費的商機所在：贈送禮品是獨具中國特色的奢侈品購買用途之一；潛在消費者眾多，一旦有消費能力后還是偏向購買奢侈品來彰顯身份和個性，尤其是女性消費者的奢侈品購買欲望高于男性。

 　如何溝通中國奢侈品消費者

　　羅德公關以及信天翁聯手推出的《2009中國奢華品報告》中，我們可以看到傳統媒體依然承載奢侈品傳播的重任，四分之三的受訪者認為平面媒體文章是獲取奢華品信息的第一來源。（圖二）。

　與此同時，網絡傳播地位日增，尤其是網絡互動營銷和消費者個人體驗的方式備受青睞。84%至90%的受訪者稱通過互聯網獲得更多關于奢華品牌和產品的信息，超過20%的消費者都表示博客、論壇和社交網站對他們的購買決定產生影響。由此我們可以預測，未來互聯網將在奢華品的營銷組合以及影響潛在消費者的努力中扮演愈加重要的角色。長遠來看，奢華品牌的官方網站也應該著眼于提供更多詳細的信息、成為聚合品牌忠誠用戶的社區，逐漸自然地進化為官方的“網絡社交平臺”。

　　另外，奢華品對目標市場有較強的針對性，廣告的高投入并不能保證滿意的投資回報率。相比之下，奢華品牌可以充分利用公關的力量，借助傳統媒體和新媒體的組合更易與目標消費群進行雙向的互動和溝通，提高品牌知名度和美譽度。