在電影業井噴的2009年底，一家“要永遠堅持下去”的藝術影院在東直門開業。商業片和文藝片1∶1比例播放、會員制等新穎的經營方式能否令它通過市場考驗，我們拭目以待。

　　關鍵詞：布局

　　大隱于市的電影文化群落

　　在位于東直門的當代MOMA樓群中心，有一座形狀不規則的獨立建筑漂浮在人工湖上。夜晚，建筑物充滿金屬質感的外墻可以當做巨大的幕布投映電影視頻，倒影在水中的影像與其結合得美輪美奐——這里就是北京MOMA百老匯電影中心（bc MOMA），也是中國內地第一家藝術影院。

　　“這個項目我們運作了四五年的時間，這里原設計是個社區影院，業主找到我們后，我們也覺得挺適合做一個藝術影院，雙方一拍即合。”百老匯電影中心節目及市場經理吳靖表示，bc MOMA由香港安樂電影有限公司投資和管理，早在1996年，安樂公司就在香港成立了百老匯電影中心來推廣藝術電影。

　　與眾多影院院址在商業中心不同，bc MOMA選擇在一處高檔住宅社區落戶，并以獨立電影院的姿態出現。對此，百老匯電影中心總策劃麥圣希解釋說，商場的商業性過強，不利于構建文化氛圍，所以不論在香港還是北京，他們的藝術影院都是獨立成棟且都由名師設計，北京的電影中心就是曾操刀“長城公社”的美國建筑大師史蒂芬·霍爾的又一力作。

　　在影院內部，京港兩地百老匯電影中心的布局如出一轍。影院一層是小型電影書店，二層是電影圖書館和借閱室，三層是有401個座位的3個高檔影廳，緊鄰影院還有一家面積超過300平方米的庫布里克書店咖啡館。

　　吳靖介紹說，二層的圖書館有各國的電影雜志、英文原版電影專業書籍及大量原版DVD、電影原聲供會員免費借閱，電影中心也將在此舉辦定期講座、討論、電影培訓活動。庫布里克專營電影書籍及海報，一旁的書店咖啡館則是看完電影后意猶未盡的影迷們消磨時光的好去處。“多元化的概念，讓電影中心成為一個跨界文化交流的場所，也形成了獨特的文化氛圍。”

關鍵詞：選片

　　從純藝術到商、藝參半的轉變

　　實際上，從上世紀80年代開始，就有幾撥人曾嘗試建立藝術影院和藝術電影院線，但遺憾的是都沒能堅持下來，片源不足是它們夭折的主要原因之一。吳靖坦言，他們在北京同樣面臨片源有限、如何尋找的問題，而在香港則是片源充沛如何挑選的問題。

　　“我們正在嘗試各種運營模式。”吳靖說，影院片源將主要來自三個方面，首先是中國年輕導演參加國外影展的藝術影片，給青年導演一個展示作品的機會，比如已放映的許秦豪導演的《好雨時節》和即將在二三月份放映的威尼斯電影節閉幕電影《成都，我愛你》。其次是各國在中國舉行的電影展映交流活動，如歐盟電影節、羅馬尼亞電影節、突尼斯電影周等。此外，影院還將組織一些大師回顧展或主題影展，首輪將推出“謝晉電影四十年”放映及講座。“我們將從世界各地收集高質量電影，還會與各國駐華使館、文化館、資料館進行合作。”

　　另一方面，MOMA百老匯電影中心還加入了新影聯院線，放映著《阿凡達》、《十月圍城》等當下熱門的商業電影。對此，藝術影院的發起者、安樂影片有限公司總裁江志強明確表示，“我們并不排斥商業片，因為商業片與藝術片的界限越來越模糊，但我們會精選片源，絕不會放映那些言之無物的電影，商業片和藝術片的比例大概是1∶1”。

　　記者了解到，在已成功運營13年的香港百老匯電影中心就是這樣的模式。在香港電影中心的4個影廳中，藝術片和商業片各占據兩個影廳，藝術片和商業片的放映比例約為1∶1。“這是大部分時間的經營模式，在一些特殊時期也會有所調整。”麥圣希表示，在圣誕節和即將到來的春節，因為市場上的大片較多，所以會更側重商業片的放映。

　　然而，百老匯電影中心的創辦初衷，并不是這種商、藝參半的運營模式。“最開始，我們4個廳全部放映藝術片，但觀眾并不太多，經營起來難度較大，所以才拿出兩個廳放映商業片。”麥圣希說，商業片和藝術片參半的經營模式經過了市場的檢驗。

　　由此可見，單純靠藝術電影無法支撐起一個影院的運營，商、藝參半的模式也算是藝術面對市場的一種妥協和折中。

關鍵詞：經營

　　以會員制樹立品牌

　　對于藝術電影的觀影人群，無論是投資者還是運營者都沒有太擔心。“雖然北京與香港的文化環境很不同，但在北京有更多喜愛文藝的觀眾。”麥圣希表示。吳靖也以實例表示小眾片是有人看的。去年9月，張元執導的電影《達達》在國內上映時，有人給她打電話詢問北京哪里能看到這部電影，她上網搜索發現只有電影博物館和悠唐兩個地方放映，但當時已經下線了。“不少小眾電影都是片方認為沒有市場，但想看的人又不知道去哪里看，我們所提供的就是一個固定放映這些優秀影片的場所。”

　　百老匯電影中心還有一大特點，即會員制。會員可以享受觀影價格優惠、免費租借圖書影碟、及時獲取信息并參與互動交流活動，影院還會根據會員的意愿選擇放映的影片。目前，香港的百老匯電影中心會員已超過1.6萬人，北京百老匯電影中心運營1個多月來已有300多名會員。麥圣希表示，會員都是真正熱愛藝術電影的人。開辦會員制是希望有別于市場上著重消費的影院模式，著重培養會員對影院和電影的感情，會員制的背后是希望建立一個影迷小區，建立起宣傳藝術電影與文化的渠道。

　　對于北京藝術影院的投入成本，安樂公司內部并未透露具體數字，只表示“藝術影院預算高”。記者獲悉，僅影院的內部裝修、圖書、影碟購入及放映設備的購買，就已達幾百萬元。

　　談及藝術影院能否賺錢，江志強在影院開幕時表示，自己知道藝術影院如何生存是一個難題，他甚至并未“奢望”影院能盈利多少。“對于我來說，目光要宏觀一點，長遠一點，我的一些主流電影院賺錢，藝術影院虧一點錢也沒關系，只要算下來整體不虧錢就好了。”

　　目前，百老匯在北京共有5家影院，第六家影院將于四五月份開業，位置在國貿三期。而香港的百老匯電影中心雖然還談不上盈利，但經過最初幾年的成長，早已實現收支平衡。

　　在江志強看來，與賺錢相比，培養觀眾對藝術片的觀影習慣更加重要。“電影應該是藝術與商業兼顧，不管多困難，都一定會堅持下去，而且會一直堅持做下去！”

　專家點評

　　藝術影院的品牌塑造至關重要

　　“相比過去許多藝術院線的頻頻失利，如今建立藝術影院的市場條件和影片條件已成熟很多。”清華大學新聞與傳播學院常務副院長、影視傳播研究中心主任尹鴻認為。

　　他表示，人們觀影習慣的逐漸形成，對藝術影院而言至關重要。過去看電影是小眾人群的行為，藝術電影的觀眾更是微眾人群，很難在同一時間聚集觀影。在觀眾需求的角度，現在的條件更為成熟，哪怕是小眾需求也比較容易聚集。同時，隨著電影產業的快速發展，國內藝術電影的品質已有大幅提高，諸如《斗牛》、《李米的猜想》等影片都是近期較為優秀的作品。從而，藝術影院擁有更大的片源選擇空間以及更好的影片供應，影片環境逐步改善。

　　作為一座獨立影院，將電影書店、圖書館、咖啡館、影廳等結合，實質上是一種電影文化群的運營模式。尹鴻認為，把各種電影主題聚集起來，就形成了一定的規模效應，這將有利于藝術影院的品牌塑造推廣以及循環消費，集聚人群。此外，俱樂部制、會員制也是藝術影院發展的最好模式。由于藝術影院的觀影人群較為固定，會員制把影院和觀眾緊密地聯系在一起。利用現今發達的手機、網絡等通訊媒介，會員將在第一時間得到影片上映、交流活動等各方面信息，影院也可以通過調查反饋等形式，切實地了解會員的觀影需求，從而培養藝術影院的固定消費群。

　　對于商業片和藝術片放映參半的運營方式，尹鴻表示認可。“藝術片可以適度用商業片來養。”他表示，國外的藝術院線也有很多會放映商業片，通過藝術風格較為鮮明或口碑較好的商業片帶動觀看。待市場培養起來，人群集聚多了，商業片所占比重就可以縮小。“商業運營者永遠在尋找商業利益最大化的方式，這一點他們會自行協調。”

　　藝術影院能否成功地經營和發展下去，尹鴻提出，前幾個月是關鍵，其中，放映片源的選擇將至關重要。影院選擇影片的品位和風格，在經營初期，將很大程度決定觀影人群的去留。片源一定要適應觀眾現今的需求，太過艱澀荒誕的電影恐將造成觀眾的流失。商業影片中有濃厚藝術風格和良好口碑的電影，諸多海內外的獲獎藝術影片、國內藝術電影中的經典老片等都是不錯的選擇。

　　最后，尹鴻強調，無論是品牌的建設還是藝術影院的打造，都不是一朝一夕可完成之事，依然重在堅持。