6月25日，來自國家體育總局文史委的王軍在“創造的多樣性：奧林匹克精神與東方文化——北京2008奧運國際論壇2004大會”上發表了題為《2008年北京奧運視覺形象設計之我見》的演講，以下為演講摘要：

    1、奧運會視覺形象的概念和內容

    奧運會視覺形象是一屆奧運會內涵的外在表現，是借助于平面設計藝術對奧運會主題和活動的全面整合和藝術性表達。其內容主要包括基本要素：奧林匹克五環標志、奧運會會標、色彩形象系統、吉祥物。其應用要素主要包括宣傳畫、體育項目圖標、事務用品標識、辦公用品標識、環境標識、紀念品和服飾等。

    2、2008年北京奧運會視覺形象的任務和挑戰

    塑造成功的視覺形象是2008年北京奧運會一項極其重要的任務。視覺形象不僅傳播中華文化、提升北京的國際形象，還可以保證市場開發的順利進行，同時推進中國設計文明的進程、提高城市藝術品位、塑造美好的城市形象。因此，視覺形象的設計目標既要表現永恒的奧林匹克運動的追求，也要表現出中國對北京2008年奧運會的獨特理解。視覺形象應捕捉到并表現出中國、北京的獨特形象與精神，還要體現具有悠久歷史的北京正以嶄新的面貌進入新世紀的決心，傳播“新北京、新奧運”的奧運會主題和“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的舉辦理念。

    完成北京奧運會視覺形象設計的任務，對古老又年輕的中國藝術設計將是巨大的挑戰。現代設計與傳統設計有著本質不同，它是工業化社會、在市場經濟條件下，為了增加商業競爭力，人們追求品位的結果。中國在20世紀80年代初才開始改革開放，進行市場經濟的探索。長期的封閉思想，禁錮著人們的想象力和創造力，設計的重要性還不為人廣泛認識。一個只有不足20年現代設計經驗的中國，如何面對已有百年歷史的現代設計所要求的國際化、時代性的形象、如何表現有5000年的歷史的中華文化和延綿近3000年的奧林匹克文明。這不僅是對中國設計領域挑戰，也是對中國人想象力和才智考驗，同時也是展示我們創造力的難得的機遇。因此，這不是單純的奧運會的視覺形象設計，而是一個更高層次的歷史使命。

    3、2008年北京奧運會視覺形象設計之我見

    塑造成功的北京奧運會視覺形象，我們必須從各方面作好準備，抓住機遇，迎接挑戰。為此，應從以下幾方面做起：

    3.1   以歷史使命感、民族責任感確立設計指導思想

    視覺形象最終體現的是文化和生活方式，視覺形象水平的高低，還取決于決策者和民眾的審美水平，而這些都需要培養和引導。因此，塑造成功的北京奧運會視覺形象，首先要提高全社會的設計意識。學習有百年歷史的現代設計經驗，使設計深入到我們生產和生活的各個方面，從而提高我們的審美意識，盡快趕上國際設計的前進步伐。

    其次，將塑造視覺形象與輸出文化、優化文化相結合。文化的特性是強勢文化向弱勢文化滲透。中國自近代以來，國力衰微，一直處于被動挨打的地位，不僅使一脈相承的龍文化得不到相應的傳揚，而且龍的形象也打上了落后、愚昧的烙印。中國悠久的文化曾孕育了燦爛的中國體育，與古希臘奧運會同時期出現的西周的禮射活動，是一項組織完備的體育競賽和體育教育活動，但用西方的文化標準衡量，中國古代不僅沒有體育，甚至連中國人的形象也是“病夫”的樣子。塑造奧運會視覺形象使我們有機會將世界上存在的、唯一不間斷的中華文明，以及所形成的人文景觀、技術成就、英雄人物和體育形象展示出來，將北京獨特的風土人情、悠久而嶄新的容顏一一呈現，與世界共享5000年的中國文化，共享古老又現代的北京風貌。在輸出文化的同時，更要優化我們的文化。文化的傳播有增值功能，北京奧運會將是中國第一次面對面地與西方體育文化進行交流，我們在傳播中國文化和奧林匹克主義的過程中，可以直接吸收其精華，將民主、競爭的精神植入我們的靈魂，并使傳統的形象煥發出新的時代精神。塑造北京奧運會視覺形象，是歷史賦予我們的使命，是民族的重托，塑造一個有著悠久歷史文化與體育傳統的新中國、新北京的形象。這也將是我們對歷史和中華民族的貢獻。

    3.2   借鑒奧林匹克視覺形象設計的歷史經驗規劃設計內容和形式

    適應奧林匹克運動的需要，伴隨著現代藝術與設計的發展，奧林匹克視覺形象從萌發走向成熟，一百多年的歷史和經驗為北京奧運會塑造視覺形象提供了寶貴的借鑒和創新的基礎。它提供給我們的啟示主要集中在以下幾方面：首先，確立設計核心，形成整體形象。早期的視覺形象由于其主要功能是標識，它的設計核心主要是奧林匹克元素。如今的視覺形象將要擔負起標識和品牌的雙重作用。作為品牌，它強調的是文化內涵。文化含量和附加值越大、文化特色越濃烈，品牌的輻射能力就越強。因此，成熟的奧林匹克視覺形象設計，在具備奧林匹克元素基礎上，有的將國家的形象符號作為設計核心，有的則確立為藝術文化的傳統符號。北京奧運會的視覺形象設計，應將其設計目標和任務轉換成具體的圖形、文字、色彩，形成設計核心，不僅在視覺形象的塑造中得以貫徹，還應貫穿在奧運會的文化、藝術、教育、競賽、市場開發，包括開幕和閉幕式在內的各項活動中。綜合性的利用聲、形、色、圖像等設計元素，撥動人的視覺、聽覺、觸覺、味覺等感官，全方位地形成一種通感，塑造一個奧運會的整體形象。使北京奧運會的主辦理念既可以看的見、摸得著，又可制成商品和紀念品，帶到世界各地。

    其次，形成系統性、層次化的設計內容和形式。視覺形象是通過傳播發揮其功能的。統一和系統的設計比分散設計能獲得更大的視覺沖擊力。系統性包括主要要素與應用要素的一致、視覺形象與環境的統一，賽場環境與城市環境的統一。奧運會是一個巨大的項目工程，其中，北京奧運會的文化、藝術和教育活動持續的時間最長，而競賽、火炬接力等項目可以相對獨立的舉行，為了滿足奧運會不同層次的活動對形象的需求，視覺形象的設計，除了核心設計外、輔助圖形、二級標志、吉祥物、項目圖標等的不同層次的形象設計也是實在必行。從而在借鑒歷史經驗，遵照視覺形象發展規律的基礎上，塑造出符合國際慣例的視覺形象。

    3.3    從中外體育藝術與設計作品中捕獲創作靈感

    我國雖然現代設計事業起步較晚，但卻有著悠久的藝術與設計歷史，以及藝術地表現體育精神與活動的傳統。平面設計的主要載體和主要技術手段紙張與印刷術，都是由中國人首先發明的。早在舊石器時代，我們的先民已加工出了石鏃，這是最原始的設計。新石器時代便使用繪飾的方式表現原始的體育活動，如巖畫中的武舞、球戲圖和陶器中的舞蹈圖等。先秦時期，我國古代體育已初步成型，射箭紋飾青銅器，就是這一時期體育活動的藝術表現。

    秦漢時期我國古代體育得到了大發展，這時成熟和發達起來的多種藝術形式成為表現這些體育活動的形象手段，如：蹴鞠紋肖形印、拳術對練紋畫像磚和導引帛畫等。中國古代體育在隋唐時期達到頂峰，射擊紋畫像磚、打馬球壁畫等藝術作品都反映了這一時期的體育盛況。魏晉時期的敦煌壁畫，不僅將各種體育活動表現的出神入化，而且具有超現實之美。宋元時期的捶丸圖、打馬球雕飾等是對當時體育呈普及性發展特征的傳神寫照。明清時期的武術紋瓷器、相撲圖、兒童球戲圖則反映了民間體育活動的繁榮景象。

    在奧林匹克運動發展的歷史上，古希臘的瓶畫和雕塑是古代奧運會形象的識別標志。現代奧林匹克視覺形象又為我們展現了高水平的設計成果。如：巴塞羅那奧運會和悉尼奧運會會標、雅典奧運會體育項目圖標等都是展現運動形象的經典之作。中外體育藝術與設計作品和奧林匹克視覺形象是我們創作的靈感源泉，激勵著我們塑造出具有中國體育特點和符合奧運會要求的運動形象。

    3.4   將時代的`藝術氣息融入到視覺形象設計中來

    視覺形象作為一種流行藝術，要始終追隨著時代的步伐。首先，將成功的設計經驗運用到奧運會整體形象設計之中。中國雖然現代設計的歷史不長，但水平并不低，在世界著名設計師名單中的炎黃子孫也不乏其人。這證明我們已具備了把握時代藝術潮流的能力。奧運會也為造就設計大師和創造獨特的視覺形象提供了良機和土壤。由國際著名設計師靳埭強、陳紹華、陳逸飛創造的“中國結”申辦標志，是將時代特征與民族文化完美結合的設計典范，得到了國內外民眾的一致認可。由始創公司創作的北京2008年奧運會會標—— “中國印，舞動的北京”，是奧林匹克視覺形象設計史上第一個印章會標，也是奧林匹克視覺形象設計方式的重大突破，是中國留給奧林匹克視覺形象設計歷史中獨一無二的遺產。會標中印章的形式、北京與中國、中國與世界“共舞”的深刻寓意、中國傳統節日喜慶的色彩以及古樸典雅的漢簡文字造型，將成為奧運會總體設計的重要元素。這些優秀的奧林匹克視覺形象設計作品，既使用了國際主義設計的方法，又體現出象征主義、超現實主義的綜合性、多元化的藝術特征。我們應當將這些成功的設計經驗和符合現代設計要求的設計理念，貫徹在北京奧運會巨大的視覺形象設計工程當中。

    其次，把握現代設計的最新發展趨勢。當今社會，隨著計算機的運用，平面設計已不再平面化，或僅限于紙張和印刷這種傳達形式，而與廣告、影視、網絡等多種媒體密切配合，拓寬其展示途徑。北京奧運會視覺形象的設計應將傳統和最新的設計手段綜合運用，不斷提高其科技含量。

    另外，遵循美善并舉的設計原則。實用與審美的統一，是藝術設計的一條重要原則，它反映了人類造物的根本要求和終極目標。北京奧運會視覺形象的設計還應追求盡善盡美。各種圖形、色彩、標志、宣傳畫等視覺傳達設計，不僅富有美感，還要準確地傳遞信息，一切設計要為運動員、裁判員、觀眾等所有參與者服務，使其不僅有一個綠色的生存環境，更要在無須語言的條件下，營造一個方便、安全的、綠色的工作和生活環境。使北京奧運會視覺形象的設計，體現出中國最高的平面設計水平，塑造展現具有文化與科技、綠色理念相結合的時代形象。

    3.5   通過視覺形象設計的突破，推動中國社會發展

    2008年奧運會將在中國舉辦，是我國綜合國力的增強，國際地位提高的標志。同時也是我國體育事業取得突破性發展的結果。新中國成立以來，我們采用“舉國體制”，在國家經濟文化相對落后的條件下，集中力量辦體育，使我們的體育事業趕上或保持著世界領先水平。體育事業的優先發展，獲得的突破性成就，對振奮民族精神，促進我國社會的精神文明建設等方面起了重要作用。綜合國力的提高，不僅受科技、經濟、管理等因素的制約，同樣也有賴于設計產業的發展。縱觀奧林匹克視覺形象的設計歷史，東京和巴塞羅那奧運會的設計戰略也給我們樹立了典范。日本和西班牙曾把優先發展設計事業作為振興經濟的策略。而以奧運會視覺形象設計為契機，提高和展示設計能力，拉動經濟發展，又是他們采取的有效步驟。

    今天，我們作為一個發展中國家，在市場經濟并不發達的條件下籌辦奧運會，如果能優先發展設計事業，集中力量塑造好奧運會形象，獲得設計上的突破，并帶動工藝、服裝、家具、建筑以及工業設計的發展，這不僅是北京奧運會成功的要求，更重要的是可以全面提高我國的整體設計水平，促進我國年輕的市場經濟走向成熟，以文化和經濟繁榮促進社會的發展。

    總之，塑造成功的北京奧運會視覺形象，對我們是巨大的挑戰與機遇。我們必須從各方面作好準備，抓住機遇，迎接挑戰。以歷史使命感、民族責任感確立設計指導思想、借鑒奧林匹克視覺形象設計的歷史經驗規劃設計內容和形式、從中外體育藝術與設計作品中捕獲創作靈感、將時代的藝術氣息融入到視覺形象設計中來，將北京奧運會視覺形象塑造成一個國際的、中國的、北京的、運動的、時代形象。不辜負國人和世界的期待，并通過視覺形象設計的突破，推動中國社會發展。