“這年頭，商人都在談藝術，藝術家都在談錢。”一位藝術家戲謔地說。 　　上海雙年展組委會的藝術家們決定要談談錢了。上海雙年展今年是第六屆，雖然上海雙年展在藝術上取得了很大成功，但舉辦經費一直以政府撥款為主，來自企業界的贊助寥寥無幾。他們決定請來營銷專家，通過媒體來“營銷雙年展”。 　　不久前他們相聚在第一財經《頭腦風暴》現場，但本來是一場相互交流的平臺變成了一場意氣用事的爭吵。這種爭吵從節目開始競猜藝術品價格的時候便已經注定了，那些藝術家覺得藝術和自己都沒有受到尊重，而如果不懂藝術的營銷只會傷害到上海雙年展。 　　藝術與營銷矛盾嗎？ 　　“這不是我們需要的頭腦風暴。”當《頭腦風暴》以競猜藝術品價格開始后不久，中國美術學院院長許江就忍不住對這種切入點表示質疑。許江情緒激動，而且從一開始持續到結束，他不止一次大聲疾呼：“把雙年展作為一種商品來消費和營銷是歧途。” 　　營銷專家們正是把雙年展當作商品來看待的，他們對上海雙年展的營銷建議也都是傳統營銷理論在藝術上的運用。他們似乎沒有考慮到上海雙年展是一個先鋒藝術展，而是把它當作一個簡單的營銷目標，正如一位專家所言：“西瓜甜美，吆喝更重要。” 　　“手里拿著榔頭，看什么都是釘子。”一位專家在錄制完節目后開玩笑說。因為雙方的情緒對立，導致了一場本該富有建設性的跨界交流，變成了捍衛各自尊嚴的爭吵。 　　上海美術館副館長、本屆雙年展辦公室主任張晴在參加完這次《頭腦風暴》錄制后，在博客上表達了他的郁悶心情。“他們總是想把這雙年展按可以出售的商品價格進行討論……商品和雙年展是兩個不同性質的問題，絕對不能用經濟學的規律，來簡單地營銷雙年展。如果是這樣，雙年展的精神蕩然無存。” 　　而那些營銷專家正是把雙年展當作一個商品來營銷的，而對上海雙年展本身的特點和目的有意無意地忽略了。有人建議，可以將門票的價格提高，打包不同的服務，分檔次進行銷售；也有人說，可以將一些藝術品進行復制，賣給那些喜歡藝術品的觀眾。 　　這些建議不僅讓張晴搖頭，也讓奧美公共關系國際集團中國區董事總經理張曼華搖頭。她覺得營銷應該考慮營銷目標本身的特點，“藝術就是藝術，不應該有很多商業化的東西在其中，一旦做成‘藝術+商業’的模式，上海雙年展的可持續性就喪失了。” 　　許江對藝術的過度商業化的批判也讓現場的營銷專家坐不住了。營銷專家邵隆圖更是毫不客氣地說，“菩薩不開光，也就是一團泥”，大意是說如果藝術不能走向市場，那么藝術的價值就體現不出來，凡·高畫作的價值也是當他的作品被賣出天價后才突現出來的。 　　藝術展營銷的國外范例 　　上海雙年展面臨的財政問題幾乎是所有藝術活動面臨的共同困境。在歐美，完善的文化基金會制度和政府的免稅政策，在很大程度上確保了藝術機構和藝術活動的成活和發展，但是許多藝術展活動也曾遇到過資金上的困難。 　　2005年，由于洛克菲勒基金會與另一家贊助企業停止了對美國參加威尼斯雙年展的贊助，威尼斯雙年展美國館遇到了前所未有的資金困難。開展前的七個月，美國館100萬美元的展覽預算只有政府的17萬美元的撥款，最后還是依靠企業贊助解決了資金問題。 　　作為一種純藝術的活動，2007年威尼斯雙年展策展人羅伯特·史托如此評說雙年展：“雙年展可以為一個特定的區域帶來藝術作品。而那個社群是這個活動的中心，他們可以親身去體驗作品。”雙年展所承載的是藝術和文化的使命，是對人類精神世界的探索和思考。 　　上海雙年展的經費，大部分來自于上海市政府的財政撥款，還有一小部分來自國內外的文化基金會、畫廊以及個人贊助，來自企業的贊助寥寥無幾，因為其中的商業價值沒有得到體現，用張晴的話來說：“他們不會提供不需回報的贊助，他們有他們的價值認定。” 　　張晴認為，作為非營利性的組織，上海美術館承擔一定的公益職能，上海雙年展需要充分利用市場因素，但卻不是以營利為其目的。與上海美術館毗鄰而居的上海大劇院，在藝術堅持和市場化運營的平衡方面，也許是一個很好的范本。 　　運營上，上海大劇院通過品牌融資授權的方式，與專業機構建立項目合作關系，并與一些專業的廣告融資公司和公關機構合作，利用這些機構已有的高端客戶和企業資源，以大劇院的好項目來吸引社會資金。 　　對于上海大劇院的經驗，張晴說，他和他的團隊不排斥與任何組織和個人的合作，但合作的前提是能把雙年展做好，而不是讓雙年展走“歪”。 　　張曼華認為，上海雙年展在吸引贊助上可以更具策略性，一方面在做強上海雙年展內容的基礎上，以其國際化的品牌吸引媒體的關注、吸引社會資本的加入；另一方面通過調研，尋找一些過去贊助過藝術活動的企業，從國際性知名的大企業入手，再吸引其他的贊助商。 　　“可以為贊助商提供一些回饋，但底線是不影響藝術”，張曼華還強調，在國外的藝術展中，展廳里是看不到贊助商的任何標識，贊助商的品牌標記可能只會低調地出現在展覽手冊的后面。